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《航海王之黃金城》

《千與千尋》

《你的名字》

《名偵探柯南：零的執行人》

《火影忍者劇場版：博人傳》

《龍貓》

2019年還未過半，內地銀幕上已經有9部日本動畫電影上映，這還不包括已經定檔6月21日的宮崎駿動畫《千與千尋》、7月將上映的劇場版《命運之夜——天之杯II》和劇場版《機動戰士高達NT》，以及有可能引進的新海誠最新動畫《天氣之子》和劇場版《名偵探柯南：紺青之拳》。自從2015年，《哆啦A夢：伴我同行》引進內地并狂攬了5.3億票房之后，內地引進的日本動畫整體呈上升趨勢，并且在市場表現上也整體不錯。尤其是5部《哆啦A夢》系列，每部票房都過億，在票房前十的引進日本動畫中，該系列占據4席。

曾連續5年引進“哆啦A夢”系列的鳳儀娛樂副總裁程育海認為，日本動畫電影被大量引進內地，是內地市場逐漸成熟的表現，中國觀眾有權利看到全世界最好的文化娛樂產品，而作為從業者，除了生產符合本土主流價值觀的電影之外，還應該去豐富電影形態和文化層面形態的多樣化。新京報記者采訪了這幾年引進日本動畫電影的中國片方，聊了下在引進過程中與日方的合作、宣發策略以及受到的啟發。

日本動畫片引發熱潮因《伴我同行》開始

新京報記者發現，在2015年之前，國內每年引進的日本動畫電影鳳毛麟角。2007-2009年，中國內地引進了《哆啦A夢：大雄的恐龍》《哆啦A夢：大雄的新魔界大冒險》《哆啦A夢：大雄與綠巨人傳》，票房慘敗。2010-2011年，連續有兩部《名偵探柯南》劇場版在國內上映，票房表現一般。2012-2014年，三年間沒有一部日本動畫在國內大銀幕上映。

2015年5月28日，《哆啦A夢：伴我同行》在內地上映，算是內地引進日本動畫的一個轉折點。在此之前，這個動畫系列已經有6年沒有進入內地市場。當時日本片方來中國尋找合作方，鳳儀娛樂在選擇之列。因為日本人的規矩是沒有確定合作前，不會把片子發過來。程育海說，為了這個合作，他和同事專門飛去日本看了片子，“當時那個放映效果非常好，我們的同事包括日本電影院里的觀眾都在哭。”在看片過程中，程育海非常明確地感受到這部片子的質量是沒問題的，便決定引進到中國來。

其實，在確定引進前，鳳儀娛樂并沒有對“哆啦A夢”這個IP做市場調研，是在選定之后才做的市場調研，找了一個做大數據的人士咨詢，簡單分析了一下這個IP在互聯網上的數據情況，不過，事后程育海覺得數據分析的結果對真正做片子的幫助并不大，最重要的還是片子的質量。“這些年中國電影有這么多的‘第一次’，這些‘第一次’的成功不都是得益于片子本身的質量嘛，并不是有所謂的商業計算，說這個IP有多少受眾，這些其實之前都沒有任何數據可以證明。如果當時來的不是‘哆啦A夢’，而是其他片子，把我感動了，我們也會選擇做它。只要是好的內容，中國觀眾其實都能接受。”

最終，《哆啦A夢：伴我同行》出乎所有人的意料，以5.3億票房的成績，成為當時引進的日本電影中票房最高的一部。2016年，內地引進日本動畫電影的數量從2部激增到了9部，迎來了一個日本動畫片引進高潮。

優質IP多，所以引進數量多

2017年，中國內地引進日本動畫數量為5部，2018年有6部，而2019年還未過半，這一數字就已經達到了9部。為何近幾年引進的日本動畫電影越來越多?程育海給出了幾點看法，他認為，一方面是因為，日本本來就是全世界最大的優質IP生產國之一，不光我們在引進日本的IP，好萊塢改編日本IP也越來越多，這是全世界做創作的人的一個共識。

另一方面，中國的電影市場越來越成熟，受眾的喜好度也越來越穩定。以前國內市場不成熟的時候，自己和好萊塢的片子都沒消化利索呢，其他的片子肯定進來的也會少一些。這兩年不管是好萊塢的文藝片，還是一些小語種的優秀電影，進入中國的越來越多了，就說明國內的市場成熟了，而且從業者的眼光也放開了，這是很好的事兒。“沒有必要自然地聯想到是不是因為之前有一個片子掙了錢了，大家就蜂擁而上，這個解讀就有點兒一廂情愿了。”

宣發策略

定檔“六一”

2015年《哆啦A夢：伴我同行》在宣發上主打的概念是“不舍天真”，無論是對于“哆啦A夢”這個形象還是這個IP，都是一個很好的定位，檔期自然就想到了“六一”兒童節。“哆啦A夢”在全世界的受眾年齡層是一樣的，原漫畫作者藤子·F·不二雄曾經說過一句話：“致每個孩子與曾經是孩子的你”，這句話被放在今年新上映的《哆啦A夢：大雄的月球探險記》海報上。

除了2016年7月22日上映的《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》，因為當時鳳儀娛樂對于引進流程還不太熟悉，引進的時候耽誤了送審時間，沒趕上“六一檔”，其他幾部電影每年都選擇在這一檔期上映，并且與日本上映時間間隔越來越短，基本保持在兩三個月的時間差，極大地保證了影片對于觀眾的新鮮感，同時規避了盜版的風險。

尊重內容本身

有人問過程育海，做這么久的日本動畫電影，最成功的經驗是什么?程育海說，你要尊重內容。在他看來，做電影項目成功的經驗并不是碼了多大的資金盤子，或者找了多好的演員，而是把內容做好，不能投機取巧。以“哆啦A夢”為例，鳳儀娛樂在宣發上的主要策略是打造一個“哆啦Family”的概念，讓中國的觀眾跟全世界的觀眾一樣感受到“哆啦A夢”本來是什么樣子的。

與日方合作

守規矩，重信用

《哆啦A夢》系列動畫每年都會有一部該系列的電影與觀眾見面。之所以能夠保持如此長久的合作關系，程育海認為主要還是雙方長時間建立起來的一種默契與信任，這么長時間接觸下來，日本電影從業者給程育海的感覺是非常守規矩、重信用的，只要第一次合作，大家建立起信任感來，就能長期合作，“而不是說你跟對方簽一個什么綁死的協議，全世界沒有任何一個能把‘哆啦A夢’這個品牌給綁死的公司。”對于《哆啦A夢：伴我同行》在內地創造的超高票房，日本方在之后的版權費方面有沒有漲價，程育海表示不方便透露。

不要隨便給對方提建議

鳳儀娛樂每年引進日本動畫的工作都是很早就介入的，“基本上每年日本人開始決定做下一部的時候大家就會談了”，程育海說，最開始，他還給日本方針對電影內容方面提過一些建議，但是后來就意識到一個問題，他們提出的建議，并不是好建議。因為隨著對《哆啦A夢》做的時間越來越長，程育海對這個品牌就越來越理解，就越來越不敢輕易提建議了。以前之所以敢提建議是因為自己對這個品牌的理解沒有那么深入，以為自己是對的，“你跟日本人工作久了會發現，他們可能在那兒都工作四十年了，有些建議可能他年輕的時候全提過，他就會給你解釋為什么‘哆啦A夢’不能這樣。比如說我想做一部把‘哆啦A夢’放到中國長城的故事，肯定中國觀眾會喜歡嘛，但是你不能隨便提這種建議。”

■ 啟發

院線認為需要時間來尋找受眾

保利影城李經理表示，目前國內上映的日本動畫電影基本都是動畫系列的劇場版或者帶有很強IP屬性的片子，比如《哆啦A夢》、《名偵探柯南》的劇場版，宮崎駿之前的一些經典老片《龍貓》《千與千尋》等，這些片子在國內還是有一批固定觀眾群的，片方在宣發的時候最好能夠找到適合的檔期，尋找到他們的目標受眾。但是也會有一些影片由于定檔和上映間隔時間較短，令片方沒有足夠時間精力投入，這樣就很難通過合理的宣發活動將電影形象傳遞給受眾，這也導致了影院對影片市場前景不看好，給予較低的排片占比，像是2018年的《黑子的籃球：終極一戰》和2016年的《龍珠Z：復活的弗利薩》，算是不錯的IP，但幾乎沒有什么宣傳，票房也就相對很低。而像今年引進的《朝花夕誓》《企鵝公路》《魔神Z》這種本身就太過小眾的片子，片方也很難做宣傳，確實不好賣，在排片上也不占優勢。

質量高的文藝動畫片也會賣座

與鳳儀傳媒專注于“哆啦A夢”這種低幼向動畫電影不同，光線彩條屋影業則更偏向于《你的名字。》《煙花》等這種具有很強個人風格的作品。新海誠的作品風格鮮明、畫面唯美，這已經成為他電影的一大賣點，被很多文藝青年追捧。當時彩條屋影業從作品本身的風格上做營銷切入點，通過濾鏡將網友上傳的圖片全部加工成電影中的風格，一時間“新海誠濾鏡”被刷屏。光線借著以前推廣青春片時開辟的一套宣發路線，讓《你的名字。》以5.75億的票房成績占據了目前引進的日本電影票房冠軍的位置。

2017年，日本東寶公司接著推出了《你的名字。》的“同款”電影《煙花》，光線彩條屋影業趁熱打鐵，立即引進到國內，在宣發上蹭著《你的名字。》熱度，電影海報上寫著“去年一起《你的名字。》，今年一起《煙花》”，結果因為片子口碑太差(豆瓣5.4分)，票房也沒有達到預期，只有7866萬。今年3月初引進的《夏目友人帳》堅持走文藝清新風，口碑很高(豆瓣8.0分)，票房收獲1.15億元，也相對理想。已經定檔6月21日的宮崎駿動畫《千與千尋》，影片本身質量非常高，加上主打懷舊，很有可能打破去年12月上映的《龍貓》票房1.73億元的佳績。

無法及時上映是最大風險

雖然，很多引進的日本動畫電影在中國市場有著相對漂亮的成績單，但這并不意味著中國片方在引進日本動畫電影的時候沒有風險。電影工業的常態畢竟還是不賺錢的電影占據大多數，每年登記備案的電影很多，但真正上映，并且能夠賺錢的還是少數。2017年日本的動畫電影《名偵探柯南：唐紅的戀歌》被國內片方買斷，卻因為種種原因沒有進入大銀幕，最終不得不選擇登陸網絡視頻平臺播放。而曾在2017年上影節期間被國內片方買入的《午睡姬：我所不為人知的故事》，直到現在電影仍未上映。

采寫/新京報記者 滕朝