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“不好意思，這會兒正忙，能等到下午5點半以后再打過來嗎?”11月13日，當記者撥通天貓商家“五米常香”運營總監李丹婷的電話時，她正忙著處理雙11訂單的發貨、售后等一大堆工作。跟她一樣，另一個天貓商家“穗康”的電商總經理吳阿東也忙得不可開交，“這段時間倉庫那邊每天都要忙到凌晨兩三點。”

“太火爆了!”“完全超乎我們的想象”……不單是李丹婷和吳阿東，“驚喜”是記者采訪的所有商家對于今年雙11的共同關鍵詞，有的商家生意好到在這10多天完成了全年銷售KPI。

而相比銷售數字，更讓商家們感到興奮的兩個關鍵詞是：“升級”和“起點”。雙11的結束，對于商家來說就是下一輪增長的新起點。通過雙11的極限壓力測試，企業可以順利找到和彌補自己的不足并嘗試各種新的玩法，實現公司的全面升級。

“每年雙11，對我們都是一次質的飛躍。”李丹婷說。借由雙11，商家們看到了一個更長遠的未來。

驚喜

今年雙11真的賣爆了

“今年雙11訂單真的是賣爆了，整個雙11期間賣出了2000多萬，幾乎把全年銷售任務都完成了，比往年雙11增長了8倍還多。”宋子威是“圣上壹品”公司的運營主管，據他介紹，這家總部遠在黑龍江五常市的公司已經成立了20多年，專注做五常大米的生產和銷售。“前幾年我們入駐天貓，但都是找合作公司來進行運營。今年是我們把店鋪拿回來單獨運營的第一年，也算是我們真正經歷的第一個天貓雙11。”

第一次經歷雙11，總是會讓人格外激動。宋子威說，在公司辦公室有一塊大屏幕，可以顯示實時的成交數據。11月1日0點，第一波售賣開始的時候，“圣上壹品”所有的管理層都圍在辦公室里盯著那塊大屏幕，眼看著代表銷售額的曲線直線攀升，“心跳感覺也在跟著一路攀升，所有人都非常亢奮、非常激動!”

“當時的場景有照片嗎?”記者問到。“這就是我們后來都很遺憾的事情，所有人都太興奮，完全忘記拍照這回事了。”

在“圣上壹品”辦公室內因為雙11而沸騰的同時，同在五常市、同樣銷售五常大米的“五米常香”公司也是一片熱火朝天。從2019年第一次參加雙11，到今年已經是第3年，“雖然自認為已經有了足夠的準備，但每次都還是超出我們的想象。”李丹婷說。

“每年雙11，我們的銷量都是成倍增長，今年雙11賣了2000多萬。”伴隨著雙11銷售數字的不斷攀升，“五米常香”在天貓也越做越大，從2019年全年的1900萬，到2020年全年的將近9000萬。2021年定的銷售目標是1個億，“現在線上渠道的銷售已經占到我們整體銷售額的50%。”

主營糯玉米的“穗康”在今年雙11也創造了一個新紀錄：他們在今年雙11直播中單日從直播間賣出了超過18萬箱玉米，刷新了玉米品類直播銷售的紀錄。數據顯示，之前玉米品類直播單日銷售額在10萬箱左右，“穗康”這一戰又把紀錄拔高了不少。

“直播這一槍打好了，雙11業績就非常漂亮了。”吳阿東說，他們在淘寶直播間賣了將近500萬，整個雙11的總銷售額在700萬左右，“去年全年業績650萬，這10多天比去年整年賣得都多，簡直感覺不可思議。”

升級

雙11的新玩法

在銷售數字之外，雙11對于商家而言還意味著更多。其中最重要的一點，就是商家們可以通過天貓上層出不窮的新玩法，完成自己的又一輪“升級”。

正大集團電商部資深副總裁王瑜負責著“正大領鮮”天貓店的運營，這家主要經營水果品類的商家在今年雙11賣了500多萬，銷量超過了今年整個上半年。

“今年雙11，天貓小二提前幾個月就開始跟我們溝通，最后確定加入‘芭芭農場’項目，效果出乎意料的好。”王瑜說，很多網友在芭芭農場里面種水果，賺到積分后再到“正大領鮮”的店鋪來兌換水果，“今年雙11通過芭芭農場吸引來了很多新客戶，他們也能夠通過這種方式對我們有更加深入的了解。”

在今年雙11，也有不少品牌嘗到了淘寶直播的甜頭，越來越多商家逐漸從“自播”中找到了感覺。

剛剛刷新玉米直播銷售紀錄的“穗康”就是其中之一。據吳阿東介紹，為了這次直播，他們提前設計了一整套方案，“是一套包含了自播、代播的混合打法，效果出乎意料的好。”吳阿東說，“穗康”的自播一直在搞，他們已經建立起了一個3人的直播小團隊，現在的頻率是2-3天播一次，最好的自播“戰績”是單日賣出了1萬箱玉米，“下一步的目標肯定是要做到每天都播。”

在自播這一塊，“五米常香”走得更遠。每天下午主播準時出現在直播間，跟粉絲們嘮上幾個小時的嗑已經成為幾個主播雷打不動的事情，“雙11期間我們自播的力度也很大，基本上都是一天兩場，大促當天還會跨0點直播。”李丹婷說。

事實上，在今年雙11，自播已經成為了眾多品牌的集體選擇。“今年雙11，我們在自己的直播間里給消費者的福利不亞于任何大主播，自播間的成交額達到了5700萬元，已經占到我們總成交額的30%以上。”珠寶品牌周大生電商營銷負責人蘇暢告訴記者，他們今年雙11除了沖刺成交，還有一項重要任務就是為自己的直播間漲粉，“直播間是我們的核心資產，公司也把漲粉作為重要的一項考核質保，今年雙11我們的自播間漲了近3萬個粉絲。”

對于商家而言，自播最大的意義還遠不止“帶貨”這一件事。“我認為自播更大的意義在于，將天貓店鋪從一個二維空間轉變成了三維空間。”吳阿東說，過去以圖文為主的店鋪展現方式，已經很難滿足大家的購物需求，“在我們的直播間里，產品展現可以更加豐富，主播一邊煮玉米、吃玉米，一邊跟大家介紹我們玉米的做法和口感，這樣的體驗比之前提升了太多。”

在“五米常香”的直播間，李丹婷還非常看重通過直播實現與店鋪會員體系之間的聯動。通過主播在直播間里宣傳店鋪對會員的優惠等等，讓大家主動成為會員，“五米常香”天貓店已經成功累積了24.8萬粉絲，這在一家專賣大米的店鋪里還是相當少見。

起點

雙11又是一個新開始

每年雙11，無論是對平臺還是對商家而言，都是一次極限壓力測試，對于商家找到問題和解決問題大有裨益。

“雙11的巨大訂單量，讓我們意識到，很多地方投入還是不到位的，比如在我們庫房的智能化方面就還處在一個初級階段，突然接到這么大的訂單確實有點應接不暇。”吳阿東說，除此之外，通過雙11，他們對客服的體驗、店鋪的頁面設計等等也都有了許多新的認識，也重新開始制定新的標準，“比如有客戶咨詢，必須要在30秒之內響應;比如農產品肯定會存在瑕疵，萬一客戶買到有瑕疵的商品，應該有一個怎樣最妥當的處理流程。”在他看來，天貓對于企業的運營提出了更加精細化的要求，而這也將給整個企業的運轉帶來質的變化。

有的企業在雙11有巨大收獲的同時，也面臨著他們需要解決的新課題。比如收獲了20多萬粉絲的“五米常香”，就正在考慮接下來如何做好粉絲運營的問題，讓他們能夠成為企業的回頭客、老客戶，進而變成公司的忠實客戶，這些都是他們接下來要去重點研究和解決的問題。

“正大領鮮”也在思考著類似的問題。還正處于會員積累階段的他們，在通過芭芭農場引入了大量新用戶之后，正在不斷通過各種方式摸索顧客的喜好，以顧客需求來調整自己的產品定位，也讓他們下一步的路走得更加清晰。

今年雙11業績迎來飛躍的“圣上壹品”，正在考慮如何通過天貓進一步打響自己的品牌，“接下來我們肯定還要經常飛杭州，去現場跟天貓的老師們溝通。”宋子威說，他們希望能夠“趁熱打鐵”，趕著雙11積累的熱度把品牌打出去，嘗試更多新玩法，“讓更多人可以吃到我們的五常大米。”

2021年雙11結束了，2022年雙11又已經在路上。對于這些商家而言，明年雙11的備戰在今年雙11結束的那一刻就已經開始。(成都日報記者 王鑫)