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新銳鹵味品牌王小鹵正進(jìn)入新的發(fā)展階段。

大單品虎皮鳳爪2019年推出上線(xiàn)天貓旗艦店，年銷(xiāo)售額從2000萬(wàn)元到突破10億元，王小鹵只用了3年多時(shí)間就到達(dá)這一里程碑。即使在大環(huán)境頗為挑戰(zhàn)的2022年，全年業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)。

(資料圖片僅供參考)

回顧王小鹵的崛起歷程，一股闖勁、一份創(chuàng)新貫穿其中。隨著春節(jié)消費(fèi)季的來(lái)臨，王小鹵繼續(xù)貫徹“有趣”的品牌調(diào)性，聯(lián)名葫蘆娃，發(fā)力創(chuàng)意視頻，通過(guò)差異化的創(chuàng)意打法在這個(gè)春節(jié)消費(fèi)季脫穎而出。

王小鹵CNY創(chuàng)意廣告。 企業(yè)供圖

連續(xù)3年輸出，立住有趣“人設(shè)”

從佐酒下飯到休閑娛樂(lè)，從家庭餐桌到追劇消夜，有著廣泛群眾基礎(chǔ)的鹵味市場(chǎng)在過(guò)去10年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，是消費(fèi)升級(jí)的又一例證。但鹵味食品長(zhǎng)期被貼著“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，王小鹵的出現(xiàn)，打破了這個(gè)局面。

2016年誕生的王小鹵，是做豬蹄起家的。鹵豬蹄味道雖好，但大眾認(rèn)知里偏油膩，而且相對(duì)于禽類(lèi)鹵味能夠嚼骨嗦味兒，缺了一些互動(dòng)感。在新消費(fèi)不斷發(fā)展的情況下，王小鹵果斷將賽道切換到虎皮鳳爪。彼時(shí)虎皮鳳爪還是一個(gè)小眾單品，擁有一股闖勁的王小鹵迅速成為一匹黑馬。

王小鹵虎皮鳳爪。 企業(yè)供圖

選對(duì)了賽道和產(chǎn)品固然重要，如何讓更多消費(fèi)者“知道”，也是要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。零食的本質(zhì)是快樂(lè)，王小鹵作為鹵味零食品牌，認(rèn)為“有趣”的品牌調(diào)性、品牌形象，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差異。一直以來(lái)，王小鹵通過(guò)多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造和傳遞“有趣”。其中最有代表性的作品是堅(jiān)持做了三年的一系列創(chuàng)意視頻，洞察深刻卻通過(guò)無(wú)厘頭風(fēng)格傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)地位，這也是王小鹵給鹵味市場(chǎng)帶來(lái)的重要?jiǎng)?chuàng)新。

春節(jié)消費(fèi)季是每個(gè)消費(fèi)品牌必爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。春節(jié)檔的營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)極大影響品牌的全年銷(xiāo)售。作為王小鹵最重要、最有代表性的品牌資產(chǎn)之一，王小鹵在這個(gè)春節(jié)檔延續(xù)往年搞笑短片系列廣告風(fēng)格，大開(kāi)想象力腦洞，推出4支無(wú)厘頭創(chuàng)意視頻，以趣味內(nèi)容反復(fù)傳達(dá)春節(jié)就買(mǎi)王小鹵的信息。此次，王小鹵希望將葫蘆娃故事中具備國(guó)民辨識(shí)度的情節(jié)、人物作為創(chuàng)意著力點(diǎn)，引發(fā)大家對(duì)王小鹵新年葫蘆娃限定禮盒——福祿抓財(cái)手禮盒的關(guān)注。

事實(shí)上，從2020年做創(chuàng)意視頻開(kāi)始，王小鹵每年都持續(xù)通過(guò)不同的創(chuàng)意廣告，向消費(fèi)者傳遞快樂(lè)，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，廣告中“好吃到炸”“好吃到上天”等趣味梗至今還廣為流傳。此外，王小鹵也通過(guò)與經(jīng)典國(guó)民動(dòng)畫(huà)IP《葫蘆兄弟》聯(lián)名、國(guó)民游戲IP和平精英跨界聯(lián)名，與喜茶、滴滴出行、高德地圖異業(yè)合作，通過(guò)有趣又有料的互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化“有趣”人設(shè)，搶占消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者想到這個(gè)品牌就感到快樂(lè)。

3年時(shí)間，“有趣”成為眾多消費(fèi)者對(duì)王小鹵的第一印象，用網(wǎng)友們打趣的話(huà)來(lái)說(shuō)，“這個(gè)‘人設(shè)’算是立住了”。

“三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”發(fā)力，業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)

銷(xiāo)售額從2000萬(wàn)元到2億元，從2億元到8億元，2022年預(yù)計(jì)全年同比增長(zhǎng)仍超過(guò)50%……王小鹵在過(guò)去3年多時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

新消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，新的品牌不斷涌現(xiàn)，也有不少品牌被淹沒(méi)。大浪淘沙后，留下的品牌經(jīng)受住了考驗(yàn)，王小鹵就是其中之一。王小鹵創(chuàng)始人王雄曾表示，王小鹵是大單品策略，聚焦虎皮鳳爪投入資源推廣。好產(chǎn)品通過(guò)品牌、渠道創(chuàng)造更多收入，更多收入帶來(lái)更多利潤(rùn)，利潤(rùn)分配到研發(fā)、品牌、渠道，研發(fā)帶來(lái)更多好產(chǎn)品，品牌、渠道雙向賦能，帶來(lái)更多收入以及更多利潤(rùn)。

在王雄的觀(guān)點(diǎn)中，王小鹵的長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)品、品牌、渠道三者缺一不可。事實(shí)上，這也是王小鹵在“三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”的成功：高復(fù)購(gòu)率的好產(chǎn)品、高認(rèn)知率的品牌建設(shè)、高滲透率的全渠道建設(shè)。據(jù)了解，目前王小鹵的虎皮鳳爪復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在30%以上，具備超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌上，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，讓品牌成為企業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)助推器和可持續(xù)的流量池；渠道建設(shè)上，2020年6月，王小鹵開(kāi)始拓展線(xiàn)下渠道，目前全國(guó)終端突破9萬(wàn)個(gè)，線(xiàn)下占比貢獻(xiàn)超過(guò)65%。

通過(guò)發(fā)力，2022年3月，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿對(duì)虎皮鳳爪品類(lèi)進(jìn)行的市場(chǎng)全局調(diào)研，經(jīng)交叉驗(yàn)證與專(zhuān)家訪(fǎng)談后得出結(jié)論，王小鹵連續(xù)3年位列全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一。2022年雙十一，王小鹵拿下天貓肉類(lèi)零食第一、天貓連續(xù)4年雞肉零食類(lèi)目第一、抖音雞肉零食第一等多個(gè)第一的成績(jī)。王小鹵的發(fā)展方向也更加明確，從虎皮鳳爪專(zhuān)家邁向國(guó)民鳳爪，未來(lái)成為百億級(jí)國(guó)民鹵味零食品牌。

王小鹵連續(xù)三年全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一。 企業(yè)供圖

以用戶(hù)為中心，供應(yīng)鏈有保障

作為新興品牌，王小鹵并沒(méi)有走一些網(wǎng)紅品牌的老路，堅(jiān)信“好產(chǎn)品的原點(diǎn)在工廠(chǎng)”，自建工廠(chǎng)、研產(chǎn)一體成為王小鹵重要的戰(zhàn)略布局之一。

王小鹵虎皮鳳爪人工去甲。 企業(yè)供圖

在大單品虎皮鳳爪打造上，處處可見(jiàn)王小鹵以用戶(hù)為中心、打造極致產(chǎn)品的追求。人工去指甲就是王小鹵一手把用戶(hù)“慣”起來(lái)的。有用戶(hù)反饋雞爪帶指甲食用體驗(yàn)不好，但雞爪指甲不規(guī)則，不能機(jī)器去甲，王小鹵就聘請(qǐng)專(zhuān)人，特地在生產(chǎn)線(xiàn)上增加去甲流程。在每一款新品上市前，王小鹵還會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)測(cè)評(píng)團(tuán)試吃產(chǎn)品進(jìn)行打分，只有超過(guò)70%的測(cè)評(píng)用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)上市。目前，王小鹵由真實(shí)用戶(hù)組成的測(cè)評(píng)團(tuán)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000人。

與產(chǎn)品擴(kuò)張上的克制不同，王小鹵在供應(yīng)鏈建設(shè)上態(tài)度果決。

目前，王小鹵擁有江蘇宿遷工廠(chǎng)，安徽滁州數(shù)智化生產(chǎn)基地也在建設(shè)中。王小鹵宿遷工廠(chǎng)定位于天貓平臺(tái)的快反供應(yīng)鏈平臺(tái)，以及王小鹵的研發(fā)創(chuàng)新科技中心。通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，持續(xù)增加公司在技術(shù)領(lǐng)域的儲(chǔ)備能力，不斷研發(fā)、生產(chǎn)新口味產(chǎn)品，在天貓終端市場(chǎng)驗(yàn)證后，批量復(fù)制生產(chǎn)好的品類(lèi)口味。滁州數(shù)智化食品生產(chǎn)基地將整合行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)工藝經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備解決方案，在工廠(chǎng)的工藝流程自動(dòng)化、過(guò)程管理數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)決策智能化上投入，力求打造出中國(guó)領(lǐng)先的鹵味智慧工廠(chǎng)，從生產(chǎn)源頭驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

對(duì)于為何自建工廠(chǎng)，王雄曾表示，最后的決勝在供應(yīng)鏈，要提供更好的產(chǎn)品，必須有自有的供應(yīng)鏈配合、更好的品控以及更高質(zhì)量的人才。

王小鹵希望通過(guò)數(shù)智化生產(chǎn)模式提升產(chǎn)品效率和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)鹵制品工廠(chǎng)少人化和自動(dòng)化，并將工廠(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一切業(yè)務(wù)場(chǎng)景與物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行深度全面的數(shù)字化結(jié)合。

【我的2022】

2022年，小鹵的發(fā)展扛住了巨大的挑戰(zhàn)，公司實(shí)現(xiàn)了極富韌性的增長(zhǎng)，這份逆境也是我和小鹵收到的一份珍貴禮物。2023年，我們會(huì)繼續(xù)立足好產(chǎn)品、好戰(zhàn)略和好組織，精益提效，穩(wěn)健增長(zhǎng)。

——王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄

文/王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 柳寶慶