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上市不足兩年，可口可樂(lè)與蒙牛乳業(yè)合資公司“可牛了”推出的超濾牛奶“鮮菲樂(lè)”就步入停產(chǎn)停售境地。

“鮮菲樂(lè)”官方客服4月20日答復(fù)稱，因公司戰(zhàn)略調(diào)整，“鮮菲樂(lè)”暫時(shí)停產(chǎn)，線上線下渠道均已下架停售，何時(shí)恢復(fù)銷售需等公司另行通知。

(資料圖片僅供參考)

業(yè)內(nèi)人士分析，“鮮菲樂(lè)”在中國(guó)定價(jià)相對(duì)較高，距離大眾消費(fèi)較遠(yuǎn)，短期難以成為顛覆行業(yè)的超級(jí)單品。市場(chǎng)動(dòng)銷如果不達(dá)規(guī)模就會(huì)發(fā)生虧損，暫時(shí)退出市場(chǎng)是正確選擇。

線上線下渠道齊下架

“剛想再買的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)停產(chǎn)了，好可惜啊。”一位買家在電商平臺(tái)留言，感慨“鮮菲樂(lè)”牛奶停售。曾幾何時(shí)，這一乳品新秀因強(qiáng)大出身在中國(guó)市場(chǎng)賺足了眼球。

2021年9月，可口可樂(lè)與蒙牛合資成立的“可牛了”公司，將超濾牛奶“鮮菲樂(lè)”（fairlife）引入中國(guó)市場(chǎng)。所謂“超濾牛奶”，指采用UF純化超濾技術(shù)等生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品，自稱可保留牛奶中更多營(yíng)養(yǎng)，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白、鈣、零乳糖、保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。憑借這些賣點(diǎn)，“鮮菲樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)收獲了一眾粉絲，尤其是巧克力牛奶屢被網(wǎng)友“種草”。

然而上市不足兩年，“鮮菲樂(lè)”就步入停產(chǎn)停售境地。據(jù)“鮮菲樂(lè)”官方小程序、京東官方旗艦店的公示信息，相關(guān)店鋪已自2023年4月1日起升級(jí)并暫停產(chǎn)品售賣服務(wù)。“您在2023年3月31日23時(shí)59分前及時(shí)使用完剩余有效的積分及優(yōu)惠券，所有積分及優(yōu)惠券此后將暫停使用。店鋪升級(jí)完成時(shí)間將另行通知。”

“鮮菲樂(lè)”官方小程序發(fā)布的產(chǎn)品停售通知。 官方小程序截屏

新京報(bào)記者注意到，“鮮菲樂(lè)”產(chǎn)品下架前，其官方微信3月8日還更新與Lululemon（露露樂(lè)蒙）上海興業(yè)太古匯門店舉辦的普拉提體驗(yàn)活動(dòng)。此后，鮮菲樂(lè)官方微信再無(wú)更新，目前“鮮菲樂(lè)”官方旗艦店商品詳情頁(yè)均提示“低脂斷貨中，勿拍”，京東旗艦店所有產(chǎn)品也都打出了“無(wú)貨”字樣。

對(duì)于產(chǎn)品停售，“鮮菲樂(lè)”官方客服4月20日答復(fù)稱，因公司戰(zhàn)略調(diào)整“鮮菲樂(lè)”暫時(shí)停產(chǎn)，且線上線下渠道均已下架停售，何時(shí)恢復(fù)銷售需等公司另行通知。停產(chǎn)前，“鮮菲樂(lè)”線下銷售區(qū)域主要集中在上海及周邊精品超市，以及部分區(qū)域的連鎖超市。

可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型單品

資料顯示，fairlife成立于2012年，開(kāi)辟了超濾乳品新賽道，主要產(chǎn)品包括超濾無(wú)乳糖酸奶、蛋白質(zhì)奶昔、輕質(zhì)冰淇淋等。成立當(dāng)年，即被可口可樂(lè)購(gòu)得42.5%股份。2019年12月，可口可樂(lè)取得fairlife全部股權(quán)，使其成為旗下全資子公司，這也迎合了可口可樂(lè)自2017年推行的“全品類飲料”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

2020年5月，蒙牛與可口可樂(lè)合資公司通過(guò)中國(guó)反壟斷調(diào)查，并于同年10月在安徽成立合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司。2021年9月，“可牛了”推出fairlife中文版“鮮菲樂(lè)”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品，開(kāi)辟“原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶”新賽道。在新品發(fā)布會(huì)上，時(shí)任可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛稱，“鮮菲樂(lè)”在中國(guó)的推出，是可口可樂(lè)中國(guó)加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型，滿足中國(guó)消費(fèi)者多元需求的又一重要舉措。

可口可樂(lè)2021年財(cái)報(bào)中還特別提到了“鮮菲樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)的推出，稱faierlife通過(guò)合資公司“可牛了”在中國(guó)市場(chǎng)亮相，將推出一套冷藏牛乳產(chǎn)品。“我們通過(guò)添加維生素和礦物質(zhì)來(lái)增強(qiáng)飲品的營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)還推出了更多的乳制品和植物飲料，專注于解決營(yíng)養(yǎng)不足問(wèn)題人群的特定營(yíng)養(yǎng)需求，例如fairlife品牌正在將蛋白質(zhì)添加到更多的飲品中，同時(shí)推出新的配方產(chǎn)品，以改善口味和營(yíng)養(yǎng)狀況。”

2022年2月，fairlife在官網(wǎng)宣布其2021財(cái)年銷售額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到10億美元新紀(jì)錄，并在美國(guó)生鮮雜貨配送服務(wù)商Instacart上成為“增值乳制品”類別第一銷售品牌。fairlife首席執(zhí)行官蒂姆?多爾曼當(dāng)時(shí)表示，“2021年我們不得不應(yīng)對(duì)全球供應(yīng)鏈問(wèn)題。我們?cè)跇I(yè)務(wù)上做出了正確決策，這使我們能夠滿足最暢銷的超濾牛奶和蛋白奶昔的消費(fèi)需求，同時(shí)也看到了fairlifeNutritionPlan等新品的空前增長(zhǎng)。”

新京報(bào)記者注意到，fairlife官網(wǎng)自上述消息發(fā)布后，至今未再更新運(yùn)營(yíng)消息。可口可樂(lè)在2022年三季報(bào)中提到，其營(yíng)養(yǎng)品、果汁、乳制品和植物基飲料的銷量持平，增長(zhǎng)主要由中國(guó)的美汁源果肉、印度的 Maaza和美國(guó)的fairlife帶動(dòng)，但未提及“鮮菲樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)的銷量情況。

據(jù)知情人士了解，此前“鮮菲樂(lè)”是上海一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，最近“可牛了”公司人員有所變動(dòng)，蒙牛方面主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，“我個(gè)人估計(jì)產(chǎn)品停售是要調(diào)整品牌和銷售策略”。

天眼查信息顯示，目前“可牛了”由可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司持股51%，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司持股49%。2023年4月12日，“可牛了”董事長(zhǎng)已由聞笛變更為TIMOTHY GEORGE WARWICK。據(jù)媒體報(bào)道，后者是一位負(fù)責(zé)可口可樂(lè)港澳臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的副總裁。

犯下高端乳品“通病”？

早在2022年2月，就有媒體報(bào)道“鮮菲樂(lè)”在北京7-11、盒馬等渠道停止售賣。有店員稱，新品在試賣一段時(shí)間后下架主要緣于不應(yīng)季或銷量不佳。

上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉此前接受新京報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，超濾牛奶生產(chǎn)需要技術(shù)支撐，中小乳企很難具備。這種產(chǎn)品雖在國(guó)外市場(chǎng)取得了一定成績(jī)，但在中國(guó)由于定價(jià)相對(duì)較高，距離大眾消費(fèi)較遠(yuǎn)，因此短期內(nèi)難以成為顛覆行業(yè)的超級(jí)單品。

有著高倍營(yíng)養(yǎng)的“鮮菲樂(lè)”售價(jià)不菲。上市前期，京東自營(yíng)旗艦店所售“鮮菲樂(lè)”195ml規(guī)格售價(jià)約合11.9元/瓶，710ml售價(jià)約為34.9元/瓶，比普通高端白奶貴30%左右。官方小程序顯示，停售前“鮮菲樂(lè)”195ml規(guī)格單瓶售價(jià)超過(guò)11元，710ml售價(jià)為30元。

截至發(fā)稿，針對(duì)“鮮菲樂(lè)”具體停產(chǎn)原因及“可牛了”公司目前運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，可口可樂(lè)、蒙牛方面暫未給予明確回復(fù)。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，“鮮菲樂(lè)”停售大概率緣于動(dòng)銷不好，做市場(chǎng)層面的調(diào)整，但預(yù)計(jì)可口可樂(lè)與蒙牛的合作不會(huì)終止。“超濾牛奶中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)向好，但國(guó)內(nèi)奶源成本和終端售價(jià)過(guò)高是個(gè)問(wèn)題。‘鮮菲樂(lè)’走的是小眾網(wǎng)紅路線，但疫情這幾年消費(fèi)降級(jí)，高端產(chǎn)品賽道擁擠，市場(chǎng)動(dòng)銷如果不達(dá)規(guī)模就會(huì)發(fā)生虧損，暫時(shí)退出市場(chǎng)是正確選擇。”

“‘鮮菲樂(lè)’犯了很多高端品牌的‘通病’，可惜了。”一位高端酸奶品牌負(fù)責(zé)人分析，“所謂‘通病’主要指新品牌、產(chǎn)品少、高端路線，物流費(fèi)用、門店管理成本高。促銷員養(yǎng)不起，沒(méi)有促銷員又推不動(dòng)，產(chǎn)品貨損嚴(yán)重，容易惡性循環(huán)。”

新京報(bào)首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對(duì) 盧茜