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咖啡，正在四五線城市一路狂飆。

(資料圖片)

“怎么也沒想到能在老家買到星巴克。”一位在上海工作的95后年輕人向新京報貝殼財經記者表示，五一假期回縣城老家時自己意外發現了星巴克的店面，“以前最多也就是零星幾家中小奶茶店，根本不會想到知名連鎖咖啡品牌會出現在縣城里面。”

目前，越來越多的咖啡館出現在縣城當中，其中更不乏星巴克、瑞幸等連鎖品牌的身影。甚至蜜雪冰城也在縣域推出“幸運咖”現磨咖啡品牌。

究其原因，一二線城市咖啡消費市場的日趨飽和，也使得眾多從業者不得不考慮開辟新的發展區域。縣城這塊尚未被開墾的市場自然成為品牌方的必爭之地。

日益崛起的縣城咖啡消費趨勢吸引著眾多從業者的涌入。但競爭激烈、同質化嚴重的沖擊也讓從業者們深感現實的殘酷。

“行業充滿未知性，時常得知‘誰入行了，誰關店了’的消息。但不排除未來會有更大的市場。況且只要縣城經濟和生活品質得以持續提升，那么無論用戶量還是市場接受度就存在爆發的機會。”在老家經營著一家咖啡館的張赫說。

爆發

縣城咖啡館訂單增速遠高于一二線城市

“幾乎每條街上都能看到幾家新開的咖啡館。”何建向貝殼財經記者吐槽稱，“不清楚為何咖啡館會如此大規模涌現，更想不明白究竟有多少人會去喝。”

看著林立在街道兩邊的各色咖啡招牌時，何建想不通，自己從小生活的五線縣城，怎么會在短短一年時間里冒出如此多的咖啡館。

據美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年里三線城市咖啡門店數量增速達19%，咖啡訂單量同比增長接近2倍。而四五線城市外賣咖啡訂單量分別比上年增長257%和253%，遠高于一二線城市。

“之前在上海工作時每天都會喝上一杯咖啡，如今雖然回到了縣城，但也保留了這個習慣。”一位網友向貝殼財經記者表示，“身邊不少當地的朋友也開始接受并適應這種節奏。”

貝殼財經記者注意到，在縣城經營咖啡館的店主大多此前曾在大城市工作生活，他們熟悉新消費趨勢，對年輕人喜好更是頗為了解。

2022年，在北京工作多年的張赫選擇離職回到東北老家縣城開設咖啡館。他告訴貝殼財經記者，作為重度咖啡愛好者，發現老家沒有一家像樣的現磨咖啡館，不少人談事、聚會只能選擇奶茶店和茶坊等場所，這讓他動起了開設咖啡館的念頭。

“最初不清楚老家的消費水平，也不了解年輕人愛好究竟偏向奶茶還是咖啡。”張赫毫不諱言彼時自己內心的忐忑，但開店后發現顧客對咖啡的接受度頗高。無論是日益增多的回鄉人群，還是本地年輕人都時常會來購買，“現在已經有了固定的回頭客，每天都能賣出去近百杯咖啡。”

年輕人的涌入，讓縣城咖啡館如雨后春筍般涌現而出。而他們所帶回的互聯網運營思維，也推動著這一浪潮愈演愈烈。

“近兩年來身邊的同行確實明顯多了起來。”同樣在四川一座縣城經營咖啡館的劉磊告訴貝殼財經記者，經常得到新咖啡館開業的消息，“從業者除了有過開店經驗的‘老鳥’外，還有不少純粹的新入行者。市場熱潮正猛，誰都希望能從中尋到獲利的機會。”

流行

去縣城咖啡館喝咖啡成社交行為

下午4點，張赫的咖啡館熱鬧起來，咖啡師忙碌地準備訂單，三三兩兩的年輕人坐在店里聊天。

營業前，張赫曾對消費群體做過畫像。他發現縣城消費者此前主要是縣城里的學生和趕時髦的年輕人，大多都初次接觸現磨咖啡。對摩卡、拿鐵、美式等咖啡品類的區別并不了解，所接受的口感也傾向于偏甜，但近年來隨著生活品質的提升以及回鄉創業年輕人的增多，對咖啡的接受度也逐步提高。

很快，張赫投資15萬元的咖啡館在當地一所學校旁正式營業。為了能得到顧客的認可，他特意放棄了偏苦澀的咖啡豆，而是將“甜度”作為賣點，研發出多款口感偏甜的特調咖啡，同時將價格定在15元左右的檔次，“必須得考慮到年輕人的喜好，如果一開始就推薦原味或者定價太高，很容易讓他們對咖啡失去興趣。”

一段時間后，張赫發現縣城消費者和一二線城市消費者有著明顯不同，“縣城青年對于咖啡的應用場景更多在于社交，單純地點上一杯飲品和朋友聊天，甚至晚上都會有客人下單，而非一二線消費者用于加班提神。”

為此張赫不但把營業時間延遲到夜里11點，以此滿足更多客人的需求。他還將門店整體風格打造得更上鏡，以迎合年輕群體的審美風格和拍照愛好，“必須得考慮到年輕人喜歡拍照打卡的習慣，以此在年輕客戶群中得以傳播，進而吸引到更多的客人。”

如今，張赫每天能賣出去近百杯咖啡。他曾算過賬，除去房租、水電和人工等成本，每個月能賺到兩萬元。

但他不敢懈怠，不少同行出現在市場當中，行業競爭變得激烈起來。

劉磊同樣感受到競爭壓力巨大。他深知無法和連鎖咖啡品牌比拼低價。經過一段時間的運營，店里不少顧客都已成為咖啡發燒友，他們對咖啡的選擇比較講究，同時也有一定經濟基礎。這讓他決定對產品重新定位，開始主打“精品咖啡”。

“在縣城賣咖啡同樣需要品質。如果只是應付了事的話，很容易造成顧客流失。”劉磊說，“縣城消費者對咖啡的認知和熟悉正在飛速成長。以前消費者可能只知道速溶，后來了解到掛耳和膠囊，現在則更傾向于選擇現磨。”

為此劉磊不但選擇高品質的咖啡豆和鮮牛奶，以提升咖啡口感和品質，還不斷對產品進行迭代，每隔一段時間就會淘汰賣得差的老品，轉而推出兩三款新品，“現在我們每杯咖啡價格在25至30元之間，仍然有不少固定顧客。只有打造自己的特色，才能在連鎖咖啡品牌下沉的市場中存活更久。”

下沉

瑞幸、星巴克等大品牌搶占縣級市場

除了小眾品牌外，縣城的街道上也開始出現瑞幸咖啡、幸運咖等知名品牌的身影，“短短半年時間就已經有兩三家門店了，沒想到這些大品牌也盯上了縣城市場。”張赫告訴貝殼財經記者。

2022年底，瑞幸在公眾號發文宣布啟動新一輪合作伙伴招募。表示將在9省41個城市定向招募新零售合作伙伴。值得注意的是，其招募地點基本都以三四線城市為主，而此舉也被視為瑞幸加速下沉的標志性動作。

星巴克也展示了其下沉市場的擴張計劃。2023年初，星巴克中國表示將延續對中國市場的投入，新進入10個新城市。貝殼財經記者梳理發現，這10個城市全是三四五線城市。

星巴克中國首席運營官劉文娟此前在接受媒體采訪時也曾透露，星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。

除了傳統咖啡品牌外，茶飲品牌也在三四線城市擴展咖啡業務。

蜜雪冰城旗下“幸運咖”團隊負責人張紅甫曾表示：“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城。”

據壹覽商業統計數據，瑞幸、星巴克和幸運咖如今都已經在三線及以下城市開店超過1000家店，分別開出2000家、1607家和1177家，占各自門店總數的23.98%、23.24%、61.94%。

連鎖品牌選擇在三四線城市下沉開店有其原因。

據《中國現磨咖啡行業白皮書》報告，截至2020年底，中國咖啡館的數量已經超過10萬家，其中分布在二線及二線以上城市的咖啡館數量占比達到75%。

一二線城市消費市場的日趨飽和，讓眾多咖啡品牌方不得不考慮開辟新的發展區域。

“大牌的出現確實給個體咖啡店生意帶來不小的沖擊。”張赫向記者介紹稱，此前縣城咖啡價格通常在10元至20元之間，而巨頭的下沉讓價格開始日趨內卷，“瑞幸將價格帶入20元的標準，而幸運咖推出不到10元的現磨美式，類似價格是個體商家無法承受的。對方半年內就突破數萬單的銷量，勢必也會勸退更多的從業者。”

競爭

咖啡市場有機會，但非想象般輕松

龐大的市場，吸引著越來越多的資本將視線盯在了三四線城市。

貝殼財經記者在采訪時了解到，市場中除了星巴克、瑞幸以及幸運咖等品牌以及眾多個體咖啡館店主外，不少新成立的網紅咖啡品牌同樣希望切入這一領域。

但要想做好這門生意，并不輕松。

“市場火熱意味著競爭對手多，尤其是連鎖品牌的逐漸下沉，更是讓個體商家的未來充滿變數。”得知張赫在老家經營咖啡館后，無數朋友給他打來電話，表達出希望入行的念頭，但張赫總是勸導對方，以免因盲目沖動導致血本無歸。

事實上，盡管在縣城開咖啡館成本遠小于一二線城市，但也有眾多新入行者因經營不善、生意蕭條等原因最終消失。

“當你自以為抓住風口時，殊不知前方很可能是條死路。”回憶起當初進軍咖啡館時的雄心壯志，最終在短短數月就折戟而歸的林翔頗為無奈。

2019年底，林翔辭職回到老家開了家咖啡館，但他很快發現小縣城的咖啡店淡旺季尤為明顯。通常只有過節時比較忙碌，平時則格外清閑，“經常一兩天才賣出去幾杯，更不用談復購率了。”

林翔曾嘗試過引入更多果汁、奶茶等飲品，但效果并不佳。因為市場上出現太多類似咖啡館，口感價格都和自己的產品相差無幾，顧客很容易流失。

無奈之下林翔匆匆關店，“想在縣城賣咖啡賺錢還需要時間來培養市場，而這絕非是個體老板能承受的。”

一位從業者向記者分析稱，目前盡管縣城咖啡正當紅，但這門生意仍存在很大未知性。“下沉市場中咖啡的滲透率并不高。除了返鄉青年以及少數文藝青年外，更多的用戶并沒有養成飲用咖啡的習慣，很容易造成很多咖啡館客流不穩定的情況出現。”

據德勤調研數據顯示，國內一二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為每年326杯和261杯，但全國的平均數字則為每年9杯。這意味著除一二線城市外，其他區域目前對于咖啡的需求并不高。

另一方面，同質化嚴重、單一盈利模式等難點也成為咖啡館經營者需要考慮的問題。

一位顧客告訴貝殼財經記者，自己曾去過多個咖啡館，但發現這些咖啡口感過于相似，并沒有特別讓自己產生“非喝這個品牌”的念頭，更沒有誕生回購的想法，“時間久了也就對咖啡館的選擇沒太多要求，就是看費用和距離了。”

雖然目前經營并不輕松，但張赫依然對縣城咖啡市場有信心。“行業充滿未知性，但也不排除未來會有更大的市場。況且只要縣城經濟和生活品質得以持續提升，那么無論用戶量還是市場接受度就存在爆發的機會。”

編輯 徐超

校對 盧茜