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飲料行業(yè)隨著國(guó)產(chǎn)飲料的崛起而發(fā)展迅猛。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2027年，中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。市場(chǎng)規(guī)模龐大的飲料行業(yè)如今迎來(lái)銷(xiāo)售旺季，冰凍陳列能否給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際增效？行業(yè)風(fēng)向?qū)⑷绾胃淖?？長(zhǎng)城證券大消費(fèi)組長(zhǎng)、食品科學(xué)博士劉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，未來(lái)飲料品牌會(huì)重新加速，冰凍陳列也能提升飲料沖動(dòng)消費(fèi)的頻率，產(chǎn)品健康化、渠道扁平化、品牌互動(dòng)化將是行業(yè)趨勢(shì)。

(資料圖)

長(zhǎng)城證券大消費(fèi)組長(zhǎng)、食品科學(xué)博士劉鵬。

新京報(bào)：在你看來(lái)，飲料品牌近幾年在渠道、冰柜方面的爭(zhēng)奪是否激烈？

劉鵬：激烈程度較疫情前下降，疫情期間大量的小品牌退出，行業(yè)集中度和品牌集中度都提高了，同時(shí)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)停滯。而隨著世界衛(wèi)生組織宣布新冠疫情不再構(gòu)成“國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，未來(lái)飲料品牌會(huì)重新加速。從去年四季度到今年一季度，很多飲料上市公司業(yè)績(jī)不錯(cuò)。

飲料是中等產(chǎn)品毛利和中等渠道毛利，但同時(shí)是部分高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和部分高沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)品，主要通過(guò)產(chǎn)品和渠道的毛利來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)鋪貨場(chǎng)所、口味和包裝吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。味道好的產(chǎn)品比味道差的好賣(mài)，這個(gè)好和差是考慮足夠大樣本；包裝好的產(chǎn)品比包裝差的好賣(mài)，不少人還是喜歡看顏值；方便開(kāi)啟的產(chǎn)品比不方便的好賣(mài)。

新京報(bào)：飲料冰凍陳列銷(xiāo)售，對(duì)其銷(xiāo)量的影響是怎樣的？

劉鵬：飲料冰凍陳列有好處也有壞處。好處是增加購(gòu)買(mǎi)欲望，提升沖動(dòng)消費(fèi)頻率。壞處是太多放一起，對(duì)高復(fù)購(gòu)人群容易造成選擇障礙，影響購(gòu)買(mǎi)。對(duì)商家而言，放飲料的冷風(fēng)柜是一個(gè)額外增加的成本，但可以通過(guò)自動(dòng)冷風(fēng)柜銷(xiāo)售，這種性?xún)r(jià)比會(huì)高一點(diǎn)。

新京報(bào)：國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

劉鵬：功能性飲料、氣泡水飲料等健康飲料持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，屬于一超多強(qiáng)。從成分上看，低卡無(wú)糖飲料是大趨勢(shì)。植物蛋白飲料、草本飲料經(jīng)疫情期間調(diào)整后穩(wěn)步升級(jí)，純果汁飲料也在暗暗發(fā)力。最大的增量還是瓶裝水，包括中檔純凈水和低檔礦泉水，國(guó)內(nèi)在未來(lái)五年甚至十年很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的直飲水入戶(hù)。

新京報(bào)：國(guó)產(chǎn)汽水飲料這兩年開(kāi)始崛起，你認(rèn)為目前到國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力的階段嗎？

劉鵬：已經(jīng)開(kāi)始，但還處于初級(jí)階段，外資品牌依然占有很大比例，主要是碳酸飲料、高端礦泉水和功能性飲料。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增量在細(xì)分碳酸飲料、中低端飲用水還有部分功能性飲料。還需要很長(zhǎng)時(shí)間打磨產(chǎn)品品種和銷(xiāo)售場(chǎng)景，需要更好的創(chuàng)意包裝、更好的口味設(shè)計(jì)和更大的企業(yè)參與。

新京報(bào)：你認(rèn)為未來(lái)飲料行業(yè)會(huì)有怎樣的發(fā)展前景？

劉鵬：一是產(chǎn)品健康化。產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升，同時(shí)降低糖分并且實(shí)現(xiàn)包裝的低碳化，不同時(shí)期營(yíng)養(yǎng)概念不同，現(xiàn)在的核心營(yíng)養(yǎng)是膳食纖維素、礦物質(zhì)、維生素以及對(duì)控制體重人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。二是渠道扁平化。更多面向終端，減少中間過(guò)程，除電商外，還有越來(lái)越多的自動(dòng)售貨機(jī)。三是品牌互動(dòng)化。這是消費(fèi)者自我認(rèn)知提升帶來(lái)的，以后會(huì)有更多的細(xì)分個(gè)性化表達(dá)，品牌要和消費(fèi)者一起互動(dòng)才能產(chǎn)生最大的價(jià)值。

新京報(bào)：0糖或者減糖是飲料行業(yè)最大的趨勢(shì)嗎？

劉鵬：美味并低卡是最大的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)強(qiáng)化。但是用什么方案去實(shí)現(xiàn)0糖和0脂，需要很長(zhǎng)的改進(jìn)和優(yōu)化過(guò)程，要保證替代糖的東西完全健康無(wú)副作用不是一件容易的事。

2023年5月16日新京報(bào)產(chǎn)經(jīng)周刊《冷飲熱戰(zhàn)》。

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 翟永軍