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在抖音試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)不久，小紅書(shū)也傳出了入局本地生活領(lǐng)域的信號(hào)。小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”日前發(fā)布多條“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”“探照燈計(jì)劃”相關(guān)信息，吸引餐飲商家入駐，打造從用戶瀏覽小紅書(shū)筆記種草，到下單團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠拔草的交易閉環(huán)。這也被網(wǎng)友認(rèn)為是大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活平臺(tái)迎來(lái)新對(duì)手。

本地生活板塊線上滲透率不斷提升。新京報(bào)記者注意到，今年以來(lái)本地生活競(jìng)爭(zhēng)很是熱鬧，先是抖音試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)引發(fā)廣泛關(guān)注，同時(shí)叮咚買菜、物美等商家在抖音上線“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，而后美團(tuán)外賣試水直播模式，小紅書(shū)欲切餐飲本地生活蛋糕，另有越來(lái)越多的餐飲品牌自建外賣平臺(tái)迎合市場(chǎng)發(fā)展。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)下既有的團(tuán)購(gòu)和外賣平臺(tái)模式較為成熟，小紅書(shū)和抖音等流量平臺(tái)為何依然試水本地生活業(yè)務(wù)？零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)新京報(bào)記者分析稱，餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線上市場(chǎng)滲透率還有很大提升空間，采用團(tuán)購(gòu)方式試水本地生活，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要求沒(méi)那么高。

不過(guò)多位業(yè)內(nèi)人士以及券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，新玩家仍處于摸索階段，暫時(shí)無(wú)礙競(jìng)爭(zhēng)格局。頭部玩家與新進(jìn)玩家本地生活在商業(yè)模式上存在根本差異，新玩家可以通過(guò)流量灌溉讓商戶資源實(shí)現(xiàn)GMV（成交總額）的快速增長(zhǎng)，而外賣業(yè)務(wù)履約壁壘高企，頭部玩家的優(yōu)勢(shì)則在于培育商戶對(duì)平臺(tái)的直接長(zhǎng)期黏性。“從消費(fèi)者角度看，餐飲外賣需求具有高頻和選擇性強(qiáng)的特性，‘人找貨’的商業(yè)模式更契合該場(chǎng)景，短視頻爆款團(tuán)購(gòu)的推送模式難以形成固定的消費(fèi)心智。”開(kāi)源證券分析認(rèn)為。

新入局者試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)

本地生活線上滲透率不斷加快，在線上平臺(tái)下單成為日常消費(fèi)方式之一。在此背景下，各類線上平臺(tái)紛紛嘗試本地生活服務(wù)。

今年2月，“短視頻平臺(tái)抖音將在全國(guó)上線外賣業(yè)務(wù)”的話題一度沖上熱搜，隨后抖音否認(rèn)了此消息，稱在北京、上海、成都試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”，未來(lái)會(huì)考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。彼時(shí)，抖音并未透露是否會(huì)組建完善的外賣團(tuán)隊(duì)、配送隊(duì)伍等問(wèn)題。但新京報(bào)記者注意到，抖音入局本地生活的嘗試在不斷擴(kuò)大，近期叮咚買菜、物美等在抖音平臺(tái)上線“小時(shí)達(dá)”，目前這些業(yè)務(wù)僅在深圳等部分區(qū)域可以配送。

生活社交分享平臺(tái)小紅書(shū)也在悄悄布局本地生活服務(wù)類項(xiàng)目。小紅書(shū)App上標(biāo)稱小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào)的“土撥薯”在簡(jiǎn)介中提到，“不僅可以在小紅書(shū)種草餐廳，還可以通過(guò)筆記下單購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐和優(yōu)惠券”，還介紹了餐飲商家如何入駐小紅書(shū)，如何發(fā)布商品筆記實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)帶貨和流量轉(zhuǎn)化等。另?yè)?jù)該賬號(hào)發(fā)布的“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”中提到商家入駐的扶持政策，包括0傭金、0保證金等，報(bào)名時(shí)間到2023年5月31日。

小紅書(shū)本地服務(wù)賬號(hào)土撥薯發(fā)布“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”等。小紅書(shū)截圖

5月27日，新京報(bào)記者注意到，已有部分商家在小紅書(shū)上線團(tuán)購(gòu)套餐。其中，陶陶居酒家賬號(hào)發(fā)布的筆記內(nèi)容中掛上了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的鏈接。點(diǎn)開(kāi)該鏈接發(fā)現(xiàn)，目前團(tuán)購(gòu)套餐僅一種，可選性小，價(jià)格有一定優(yōu)惠，可用門店覆蓋了北京、上海、廣州、廈門等，購(gòu)買須知標(biāo)注了團(tuán)購(gòu)套餐僅限于堂食，不提供外帶。此外，cococean椰子水等茶飲品牌也在小紅書(shū)推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，目前頁(yè)面未具體顯示下單量。

當(dāng)下既有的團(tuán)購(gòu)和外賣平臺(tái)模式較為成熟，小紅書(shū)和抖音等流量平臺(tái)依然不斷試水本地生活的原因是什么？

5月29日，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)新京報(bào)記者分析稱，餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線上市場(chǎng)滲透率還有很大提升空間，餐飲門店的洗牌也給第三方服務(wù)商拓展線下商戶帶來(lái)更多機(jī)遇，“采用團(tuán)購(gòu)試水本地生活，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要求沒(méi)那么高，這也是擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)布局本地生活的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。”

此次小紅書(shū)推出的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以及商家入駐扶持是否會(huì)持續(xù)？5月29日，小紅書(shū)客服人員對(duì)此回復(fù)稱，目前對(duì)商戶的扶持時(shí)間截至5月31日，后續(xù)是否持續(xù)還沒(méi)有接到通知。

既有玩家探索新場(chǎng)景

梳理本地生活發(fā)展過(guò)程可以看到，2003年大眾點(diǎn)評(píng)走入人們視線。隨后的幾年間，美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等多家團(tuán)購(gòu)類平臺(tái)密集出現(xiàn)。2010年至2012年是團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站群雄逐鹿的階段，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這期間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從最多的5000多家逐漸減少至200多家。2013年餓了么上線，而后又經(jīng)歷美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，阿里重啟口碑網(wǎng)，阿里入股餓了么，餓了么收購(gòu)百度外賣，阿里全資收購(gòu)餓了么等多個(gè)階段，2018年以后，美團(tuán)與餓了么兩大巨頭對(duì)壘的格局基本穩(wěn)定。

2003年以來(lái)的20年間，本地生活場(chǎng)景不斷數(shù)字化，線上線下打通后，服務(wù)內(nèi)容也從早期到店場(chǎng)景——實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)環(huán)節(jié)線上化，逐步過(guò)渡到到家場(chǎng)景——上門洗車、外賣服務(wù)普及，如今本地生活服務(wù)的場(chǎng)景早已實(shí)現(xiàn)從送美食到送萬(wàn)物，手機(jī)餐廳點(diǎn)單、無(wú)人貨架、無(wú)人智慧餐廳等新零售場(chǎng)景滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

本地生活線上化改變著人們的生活習(xí)慣，也給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更多消費(fèi)機(jī)遇。然而，當(dāng)新玩家不斷崛起，既有玩家也在探索和嘗試開(kāi)拓新的場(chǎng)景，增加用戶留存，守住陣地。

日前，消費(fèi)者小楊在美團(tuán)無(wú)意間刷到直播“搶券”活動(dòng)，大波優(yōu)惠活動(dòng)讓她趕緊和小伙伴分享。據(jù)了解，美團(tuán)4月18日開(kāi)啟首場(chǎng)“神券節(jié)”外賣直播，在直播間里售賣外賣商品券。5月18日，“神券節(jié)”第二場(chǎng)直播開(kāi)啟。有報(bào)道顯示，從試水情況看，美團(tuán)計(jì)劃將直播作為平臺(tái)的固定板塊長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去。

5月29日，新京報(bào)在美團(tuán)App搜索“外賣直播”發(fā)現(xiàn)，既有美團(tuán)各地的分站直播間，也有不少餐飲品牌的店播直播間。其中，在美團(tuán)外賣“北京神搶手直播間”，上線的主要是不同餐飲品牌的優(yōu)惠套餐外賣兌換券，有渝是乎、麥當(dāng)勞、醉面等，配送時(shí)間和外賣送配送費(fèi)根據(jù)實(shí)際距離等由配送商家決定。

此外，美團(tuán)招聘網(wǎng)站也顯示，5月以來(lái)不少與直播相關(guān)的崗位正在招聘中，比如直播運(yùn)營(yíng)崗，外賣—直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位、渠道經(jīng)理（直播方向）、外賣—直播運(yùn)營(yíng)專家（直播間運(yùn)營(yíng)方向）等。

美團(tuán)在日前發(fā)布今年一季度財(cái)報(bào)也提到，美團(tuán)外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷售增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

同時(shí)，餓了么也嘗試玩法創(chuàng)新開(kāi)辟消費(fèi)新場(chǎng)景，包括2022年8月與抖音達(dá)成深度合作，推出“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新服務(wù)模式。今年2月，餓了么還重新上線“猜答案免單”趣味營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)回暖。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)或?qū)⒊掷m(xù)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到2.6萬(wàn)億元，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。另?yè)?jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》，2023年4月，本地生活行業(yè)的綜合服務(wù)月活用戶接近5億，外賣服務(wù)月活用戶近2億。

一方面本地市場(chǎng)潛力廣闊，另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量不斷成為商業(yè)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的利器，“內(nèi)容分享+團(tuán)購(gòu)帶貨”的結(jié)合為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和銷售拓展了新途徑。不過(guò)，多家研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，新玩家仍屬摸索，暫無(wú)礙競(jìng)爭(zhēng)格局。

國(guó)信證券分析認(rèn)為，短期內(nèi)新入局者與既有格局的頭部玩家有正面競(jìng)爭(zhēng)，但也呈現(xiàn)出錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。其中，抖音布局本地生活業(yè)務(wù)有平衡生態(tài)和提升遠(yuǎn)期變現(xiàn)效率的雙重考量。比如在平臺(tái)流量灌溉下，可以快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)用戶拉起，快速宣傳品牌新品。以茶百道為例，2022年5月推廣當(dāng)季新品與售賣爆款單品組合，連續(xù)3天3場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額突破5200萬(wàn)元。

盡管新入局者為市場(chǎng)滲透率提供增量，可以起到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的作用，但從長(zhǎng)期看，美團(tuán)、餓了么等餐飲外賣競(jìng)爭(zhēng)壁壘穩(wěn)固。“從消費(fèi)者的角度看，餐飲外賣需求具有高頻和選擇性強(qiáng)的特性，‘人找貨’的商業(yè)模式更契合該場(chǎng)景，短視頻爆款團(tuán)購(gòu)的推送模式難以形成固定的消費(fèi)心智。”開(kāi)源證券分析認(rèn)為。

接下來(lái)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在哪些方面？在莊帥看來(lái)，現(xiàn)階段本地生活服務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是如何提升用戶體驗(yàn)，在新技術(shù)下服務(wù)創(chuàng)新等，另一方面則是如何讓平臺(tái)和商家更好地實(shí)現(xiàn)盈利，“競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)行業(yè)以更好的服務(wù)和新技術(shù)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)也能帶來(lái)效率提升、經(jīng)營(yíng)成本下降等利好”。他也坦言，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)還是以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)，技術(shù)創(chuàng)新包括無(wú)人配送、智能AI技術(shù)的應(yīng)用等，不過(guò)兩三年里模式創(chuàng)新或許不會(huì)有明顯突破。

新京報(bào)記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對(duì) 王心