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1499元的飛天茅臺(tái)聯(lián)姻瑞幸咖啡，19塊的醬香拿鐵，成為不少年輕人的第一口白酒。

【資料圖】

9月7日，瑞幸咖啡發(fā)布通知表示，醬香拿鐵銷(xiāo)售火爆，遠(yuǎn)超預(yù)期，原料供應(yīng)已不足，預(yù)計(jì)從9月10日起，部門(mén)城市門(mén)店恢復(fù)供應(yīng)；預(yù)計(jì)從9月19日起，全國(guó)門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。繼去年茅臺(tái)冰淇淋之后，醬香拿鐵再次成為茅臺(tái)跨界的又一“代表作”。

而白酒加咖啡的組合并非茅臺(tái)首創(chuàng)，此前五糧液就牽手永璞咖啡，開(kāi)了一家酒咖，推出了兩款聯(lián)名含酒精的咖啡。近些年多家白酒企業(yè)跨界頻頻，折射出白酒整體市場(chǎng)的“中年焦慮”。

為了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力，年輕人是白酒品牌“必爭(zhēng)之地”，上市酒企花式跨界，能否撩動(dòng)年輕人的心？上市酒企“年輕化之路”如何走？新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理163件白酒產(chǎn)品，透過(guò)數(shù)據(jù)為你揭開(kāi)白酒走進(jìn)年輕人的心有多難？

1．年輕人成酒類(lèi)消費(fèi)第二大群體

但僅9%受訪年輕人常喝白酒

當(dāng)白酒界“老大”茅臺(tái)遇上咖啡界的“新貴”瑞幸，流量雙倍加成。截至9月8日，醬香拿鐵上市共登上20次微博熱搜。

產(chǎn)品上市首日，#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#登上熱搜第二位，隨后有關(guān)醬香拿鐵“含茅量”的討論興起。公開(kāi)資料顯示，醬香拿鐵酒精濃度在0.2度到0.3度之間，粗略計(jì)算，每杯480毫升的咖啡中約含1.8-2.7毫升茅臺(tái)酒。9月6日，不少網(wǎng)友在社交媒體表示，醬香拿鐵在泰國(guó)社交平臺(tái)走紅，#醬香拿鐵在泰國(guó)火了#話題登上熱搜。

繼去年茅臺(tái)冰淇淋之后，茅臺(tái)再次成功“破圈”。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)曾強(qiáng)調(diào)，“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”。雖然當(dāng)前酒水消費(fèi)群體仍以中年人為主，但呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體成為2023年中國(guó)酒類(lèi)第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)者年齡在31-40歲的比例最高，達(dá)49.78%；其次是18-30歲（占比39.13%）的消費(fèi)群體，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。

年輕人喜歡小酌，但不常喝白酒。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，過(guò)去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。與此同時(shí)，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

除了口感上的不適應(yīng)，年輕人不喝白酒，或許還跟人們對(duì)白酒的“刻板印象”有關(guān)。

白酒常常與“家庭聚餐”“商務(wù)應(yīng)酬”掛鉤，而這并不是年輕人主要喝酒的場(chǎng)景。調(diào)查顯示，朋友聚餐成為年輕人喝酒的第一場(chǎng)景，人們更傾向選擇濃度較低、口感較好的酒類(lèi)。家庭聚會(huì)和商務(wù)應(yīng)酬成為年輕人第二和第三大喝酒場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景喝什么酒往往不單由年輕人決定。此外，在社交場(chǎng)合中，白酒背后所涵蓋的酒桌文化，也成為年輕人拒絕白酒的理由。

2.價(jià)格太貴勸退年輕人？

超半數(shù)年輕人月白酒開(kāi)支不足200元

白酒在價(jià)格上的“不友好”，成為年輕人不選擇白酒的外在因素。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在#年輕人為什么不喜歡喝白酒#話題下，“白酒貴”是人們頻繁提及的原因。有網(wǎng)友表示，白酒普遍價(jià)格較貴，年輕人喝不起，而便宜的白酒又不敢喝。

超過(guò)半數(shù)年輕受訪者表示自己每月白酒開(kāi)支在200元以下，其中近兩成受訪者在50元以下，17%受訪者在100元至200元。 而僅有10%受訪者表示每月白酒開(kāi)支在500元至600元，僅有2%超過(guò)千元。

白酒產(chǎn)品整體處于什么價(jià)位水平？

近些年，部分高端白酒品牌推出小瓶裝，試圖打入年輕人市場(chǎng)。在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，100元-199元商品占比達(dá)20.2%，部分商品為高端白酒的小瓶裝，比如舍得100毫升小瓶酒售價(jià)均為100元-200元區(qū)間，而且常見(jiàn)規(guī)格500毫升商品單瓶售價(jià)均在500元以上。在除去“白酒一哥”貴州茅臺(tái)之外，163件白酒產(chǎn)品中，有9.2%售價(jià)在千元以上。

從銷(xiāo)量上看，低價(jià)位白酒商品更受消費(fèi)者青睞，天貓超市銷(xiāo)量前九的白酒單品售價(jià)均不超過(guò)200元。其中紅星二鍋頭綠瓶大二56度500毫升裝銷(xiāo)量最高，總銷(xiāo)量破48萬(wàn)件。其次是古井貢酒濃香經(jīng)典50度500毫升裝，售價(jià)為120元。銷(xiāo)量前十白酒商品中，僅有汾酒53度老白汾清香型白酒售價(jià)超過(guò)200元，總銷(xiāo)量達(dá)11.4萬(wàn)件。

3.白酒企業(yè)整體營(yíng)收凈利雙增

上半年A股白酒行業(yè)43%利潤(rùn)由茅臺(tái)貢獻(xiàn)

近些年，白酒行業(yè)始終保持高速增長(zhǎng)，但內(nèi)部差距較為明顯。上半年A股白酒企業(yè)整體業(yè)績(jī)高速發(fā)展，營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)16.1%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.3%。龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)，歸母凈利潤(rùn)達(dá)359.8億元，占整個(gè)A股白酒行業(yè)的43%。“二把手”五糧液歸母凈利潤(rùn)達(dá)170.4億元，占整體凈利潤(rùn)的20.4%。

其他白酒企業(yè)歸母凈利潤(rùn)均不及百億元，上半年，古井貢酒歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快，相比去年同期增長(zhǎng)44.85%，山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒增速均超過(guò)行業(yè)平均水平。頭部?jī)杉野拙破髽I(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)分化，上半年五糧液營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)增速均低于貴州茅臺(tái)。此外，還有4家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，5家企業(yè)歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

貴州茅臺(tái)創(chuàng)下疫情后最快的上半年業(yè)績(jī)發(fā)展速度，營(yíng)業(yè)總成本增速也達(dá)到近5年最高值。今年上半年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)總成本為211.3 億元，其中營(yíng)業(yè)成本為57億元，同比增長(zhǎng)25.5%，超過(guò)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比增速。據(jù)2023年半年度報(bào)告，營(yíng)業(yè)成本上升主要是由于銷(xiāo)量增加、生產(chǎn)成本增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。由于上半年廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)增加，銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)17.9億元，同比增長(zhǎng)18.5%。此外，研發(fā)費(fèi)用達(dá)0.73億元，同比增長(zhǎng)21.7%。

4.白酒企業(yè)如何走“年輕化”戰(zhàn)略？

從食品到美妝 聯(lián)名產(chǎn)品最?lèi)?ài)雪糕

當(dāng)年輕人逐漸成為酒飲的消費(fèi)主力軍，白酒行業(yè)格局或?qū)l(fā)生改變，為搶占未來(lái)發(fā)展先機(jī)，各家企業(yè)爭(zhēng)做年輕人的第一瓶白酒。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2022年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元。

縱觀白酒企業(yè)年輕化策略，都主要走的是“修內(nèi)功”和“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的兩條路。“修內(nèi)功”主要還是從酒出發(fā)，推出更加利口、低度數(shù)的白酒，或者是開(kāi)發(fā)果酒、雞尾酒品牌。針對(duì)價(jià)格問(wèn)題，五糧液和茅臺(tái)紛紛推出100毫升小瓶酒。

除了創(chuàng)新酒類(lèi)產(chǎn)品，跨界聯(lián)姻，開(kāi)發(fā)年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品成為白酒企業(yè)“出圈”的熱門(mén)選擇。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年白酒企業(yè)跨界最喜歡從雪糕領(lǐng)域入手，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有7家白酒企業(yè)推出酒味雪糕產(chǎn)品。

瀘州老窖是白酒中最?lèi)?ài)聯(lián)名的企業(yè)，“白酒+”模式已從餐飲領(lǐng)域擴(kuò)展至美妝領(lǐng)域。2019年，瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品就酒糟面膜開(kāi)發(fā)達(dá)成合作意向，并于次年推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。

無(wú)論是這次爆火的醬香拿鐵，還是去年刮起一陣風(fēng)的茅臺(tái)冰淇淋，最終目的都是將年輕人的目光吸引到白酒上來(lái)。“白酒+”模式是否俘獲年輕人的芳心，結(jié)果尚未可知。