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5毛錢的雪蓮可以引發(fā)全網(wǎng)爭相創(chuàng)作“雪蓮文學(xué)”，帶起一波野性消費(fèi);一條“老干媽漲價(jià)”新聞也能帶起近10個(gè)微博討論話題。

同時(shí)，因近期全球漲價(jià)潮愈演愈烈，消費(fèi)者們對(duì)漲價(jià)話題的關(guān)注度也在走高。

一海之隔的日本，43年來只賣10日元的國民零食Umaibo玉米棒，一條宣布漲價(jià)的推文收獲了39萬點(diǎn)贊。

也有因國民關(guān)注度太高，受漲價(jià)傳聞?dòng)绊懙焦竟蓛r(jià)的。美國的Costco就因?yàn)?ldquo;Costco招牌熱狗套餐將漲價(jià)1美元”的假新聞，股價(jià)一度暴跌13%。

物價(jià)飛漲成了全球性問題，很多品牌都“熬”不住了。

據(jù)日本NHK報(bào)道，日本國內(nèi)的主要食品和飲料廠商進(jìn)入2022年以來，已經(jīng)上調(diào)了價(jià)格或計(jì)劃上調(diào)價(jià)格的商品，總數(shù)超過了1萬個(gè)。

在這些漲價(jià)的食品飲料中，國民度高的食品有更熱的討論度。網(wǎng)友對(duì)不漲價(jià)的品牌大贊“業(yè)界良心”，對(duì)漲價(jià)直呼“難以接受”，兩極觀點(diǎn)之中也有消費(fèi)者發(fā)起“年代回憶殺”。

國民食品漲不漲價(jià)，為什么這么重要?人們?cè)谝獾模藘r(jià)格還有哪些因素?那些能夠做到多年來不漲價(jià)，或是小幅漲價(jià)的品牌，是真的有能力抵抗通脹，還是“虧本也要賣”?

01

國民食品：不敢漲價(jià)、不能漲價(jià)

對(duì)于國民食品價(jià)格變動(dòng)的猜測，正牽動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。

就像這位網(wǎng)友一樣，看到微博熱搜上旺旺“浪味仙”的類似名字，就心頭一緊，生怕自己喜歡的零食漲價(jià)。

不過，旺旺食品確實(shí)漲了一波價(jià)。去年年底，旺旺集團(tuán)通知經(jīng)銷商對(duì)旗下多款產(chǎn)品提價(jià)，包括旺仔牛奶、雪餅、仙貝等熱門產(chǎn)品。

前段時(shí)間，雪蓮因13年來只賣5毛錢，引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)熱議，網(wǎng)友爭相創(chuàng)作“雪蓮文學(xué)”，還帶動(dòng)了一場低價(jià)雪糕的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

在很多消費(fèi)者心目中，這些平價(jià)、好吃、帶著童年回憶的零食，都稱得上是國民食品。

但消費(fèi)群體的覆蓋面越廣，消費(fèi)者對(duì)品牌越熟悉，就意味著品牌對(duì)產(chǎn)品的細(xì)微變動(dòng)都能被察覺到，每一次價(jià)格變動(dòng)的影響范圍也隨之增大。

面對(duì)這波全球漲價(jià)潮，很多國民食品要么是不敢漲價(jià)，要么是不能漲價(jià)。

在雪蓮廠家說“賣的是情懷”背后，是一包雪蓮僅有一兩分錢毛利的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)報(bào)道，僅在山東地區(qū)就有十幾家企業(yè)生產(chǎn)雪蓮冰塊，市場競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格提高一分，經(jīng)銷商就有可能轉(zhuǎn)向其他廠家，所以“不敢提價(jià)”，更有廠家直言，“整個(gè)雪蓮產(chǎn)業(yè)鏈都沒有什么利潤”。

不過，這也導(dǎo)致雪蓮受制于冷鏈物流成本，難以銷往山東以外的市場。在“保衛(wèi)雪蓮”的消費(fèi)者眼中，好吃不貴是重要原因之一，但低價(jià)也成為制約其產(chǎn)業(yè)升級(jí)擴(kuò)張的短板。

面對(duì)國民食品，定價(jià)是影響消費(fèi)意愿的重要因素。雪蓮雖然面臨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)低、不敢漲價(jià)的窘境，但因?yàn)樵虾唵危簧婕暗绞秤糜汀⒓Z食谷物等大宗商品，成本上漲相對(duì)可控。

而像烘焙食品，尤其是餅干這類原料密度大的產(chǎn)品，原料占成本比例高、對(duì)成本的敏感度就高。

一位烘焙食品經(jīng)銷商向FBIF透露，他經(jīng)銷的一款老牌餅干，今年上半年已經(jīng)做了兩輪調(diào)價(jià)，每次都是10%漲幅。“按批發(fā)價(jià)格來算，平均一公斤就漲了2塊錢。

一公斤2元的漲幅，如果平攤到一包餅干，多出的價(jià)格幾乎可忽略不計(jì)。但問題就在于，這類餅干并不是商超貨架上常見的盒裝、袋裝餅干。

這位經(jīng)銷商說：“這種老牌餅干很多是老年人常吃的，平時(shí)買起來也是整箱整箱地買，一次買個(gè)10斤，就比以前多花了10塊錢，很明顯能感受到價(jià)格落差。”

這位經(jīng)銷商還從零售客戶那里了解到，國內(nèi)一個(gè)做包裝烘焙的老牌，以前在大小超市都能買到，但現(xiàn)在基本在線下傳統(tǒng)零售渠道消失了，“他家拼低價(jià)、不做品牌價(jià)值投入、零售渠道不升級(jí)，導(dǎo)致這兩年市場萎縮得很厲害。”

不少老牌食品的困境就在于此——產(chǎn)品和品牌的附加值都比較低。

以往都是打著低價(jià)牌，用幾款“拳頭”產(chǎn)品守著那一撥老顧客，而一旦遭遇原料價(jià)格上漲、消費(fèi)意愿下跌、品牌增長見頂?shù)纫蛩兀瑳]有足夠承壓的利潤余地，在定價(jià)問題上便成了被動(dòng)的一方。

02

低價(jià)，就一定不盈利?

回歸一款產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)通脹、原材料成本、運(yùn)輸成本等上漲的情況下，產(chǎn)品最理想的情況還是品牌通過不漲價(jià)留住消費(fèi)者，同時(shí)保證自身盈利。

這就需要品牌掌握主動(dòng)定價(jià)權(quán)，做到“有能力”不漲價(jià)，能夠通過對(duì)原料成本、渠道等方面的強(qiáng)把控，在多個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本支出，以低價(jià)在同類競爭產(chǎn)品中勝出，并形成品牌的護(hù)城河。

最典型的例子就是可口可樂。

去年11月，可口可樂將500ml零售價(jià)上調(diào)0.5元，變?yōu)?.5元/瓶。2018年時(shí)，可口可樂曾對(duì)部分易拉罐產(chǎn)品提價(jià)，在此之前，可口可樂曾20年沒漲過價(jià)。

其中濃縮液和裝瓶成本僅占到四分之一。背后是其受行業(yè)稱道的“特許經(jīng)營模式”，把裝瓶廠授權(quán)出去，同時(shí)獲取高額的裝瓶利潤，讓品牌自身不斷輕量化。

企業(yè)通過對(duì)原料和渠道成本的強(qiáng)把控力，能夠建立起堅(jiān)實(shí)的“防護(hù)墻”。不過，能在一個(gè)品類里做到巨頭級(jí)別的品牌終究是少數(shù)，國民食品在保持低價(jià)的同時(shí)，還能怎么盈利?

1、多種方式提高盈利

品牌維持定價(jià)，不一定代表會(huì)虧損。

近期，一條推特就在網(wǎng)絡(luò)引起熱議：Costco熱狗和AriZona冰茶是這個(gè)世界上僅存的兩個(gè)“常數(shù)”。言下之意是，多年來各類商品物價(jià)飛漲，只有它倆的價(jià)格始終沒變。

話題中的兩位主角，前者AriZona冰茶從1992年上市以來，680ml的定價(jià)一直是0.99美元，比市面上大多數(shù)瓶裝水和牛奶都要便宜。

后者Costco熱狗套餐，推出近四十年始終賣1.5美元，是Costco自制食品區(qū)僅存的沒漲過價(jià)的商品。

企業(yè)可以通過推出更高利潤的產(chǎn)品、削減產(chǎn)品在原料之外的成本，尋找其他盈利方式，抹平低價(jià)產(chǎn)品造成的虧損。

一是，削減產(chǎn)品的成本支出。

以Costco的熱狗套餐為例，套餐中包括一份熱狗和一杯飲料。制作熱狗的原料一直在上漲，但為了讓套餐價(jià)格穩(wěn)定在1.5美元，Costco此前就降低了飲料成本，把最初的罐裝汽水換成了機(jī)打杯裝飲料。

AriZona也從包裝方面削減冰茶成本。隨著近期鋁材料的上漲，導(dǎo)致每罐冰茶的包裝鋁罐成本從近5美分漲到了9.5美分，AriZona決定縮短鋁罐的罐頸長，從而減少使用鋁量。

二是，品牌可以配套銷售更高利潤的產(chǎn)品，從而更“聰明”地提高整體盈利。

AriZona不止賣0.99美元的冰茶，還賣更高定價(jià)、更多口味的果汁飲料、能量飲料、零食、硬蘇打水等。此外，同口味、更小規(guī)格的500ml冰茶售價(jià)反而比680ml高，雖然銷量不敵其大單品，但這些產(chǎn)品正是AriZona大部分利潤的來源。

其創(chuàng)始人也在一則采訪里直言，AriZona冰茶目的是吸引顧客進(jìn)入商店，用一個(gè)理想的價(jià)格獲得自己想要的商品，而顧客順帶購買其他產(chǎn)品，可以彌補(bǔ)低價(jià)產(chǎn)品的損失。

巧合的是，兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人都曾公開表示“拒絕漲價(jià)”，這一話題也經(jīng)常被媒體拿去做文章。

一款低價(jià)的國民產(chǎn)品在市場上腳跟站穩(wěn)了、消費(fèi)者接觸面廣了，久而久之“低價(jià)”也能超越定價(jià)屬性，成為品牌層面的戰(zhàn)略。

2、讓低價(jià)成為產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略

AriZona冰茶稱得上是一款大單品。

據(jù)報(bào)道，AriZona冰茶每年大約賣出10億罐，占到該品牌總收入的25%左右[3]。2020年，AriZona冰茶的銷量在美國即飲茶市場占據(jù)近16%份額，位居第四，僅次于立頓冰茶、Pure Leaf冰茶和Brisk冰茶。

相比其他飲料品牌，AriZona在營銷方面的支出更低，很少重金做營銷。

品牌把“99美分”直接印在罐子上，目的不僅是阻止零售商自行提高價(jià)格，還是把包裝當(dāng)成不需要額外費(fèi)用的廣告，展示其低價(jià)定位。

此外，“99”也經(jīng)常在其與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷中出現(xiàn)。不久前，AriZona發(fā)起“99個(gè)創(chuàng)意”計(jì)劃，將在消費(fèi)者中尋找99個(gè)創(chuàng)意想法，并幫助實(shí)現(xiàn)落地。

“99”對(duì)Arizona的重要性不言而喻，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破“價(jià)格標(biāo)簽”，成了AriZona品牌的標(biāo)志性數(shù)字，也難怪其創(chuàng)始人說，“即使形勢不佳到需要勒緊褲腰帶，也不會(huì)給漲價(jià)。”

3、發(fā)現(xiàn)低價(jià)的附加價(jià)值

AriZona冰茶目前尚能實(shí)現(xiàn)盈利，但有人曾給Costco算過一筆賬，1.5美元的熱狗套餐，每賣一份就多一份虧損。

Costco虧本也要繼續(xù)賣，看中的更多是附加價(jià)值。

1.5美元可以給到消費(fèi)者平價(jià)的感知，從而制造一種“同化錨定效應(yīng)”——先把“Costco的價(jià)格很便宜”的認(rèn)知嵌入消費(fèi)者認(rèn)知里，讓低價(jià)熱狗套餐成為Costco的象征，從而幫助維持低價(jià)形象。

此外，還有被低價(jià)熱狗吸引來的消費(fèi)者。消費(fèi)者有大概率順帶購買其他商品，帶動(dòng)更多商品銷售額;更不用提Costco是會(huì)員入場制，進(jìn)場需要先擁有一張年度會(huì)員卡。

這些客流量，能夠?yàn)镃ostco創(chuàng)造大量的會(huì)員年費(fèi)。Costco的2020年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員收入貢獻(xiàn)了其凈利潤額的88%。

換句話說，Costco靠會(huì)員制賺錢，而不是靠1.5美元的熱狗套餐。

對(duì)Costco而言，長期來看，低價(jià)的利大于弊。低價(jià)是其經(jīng)營理念的重要一環(huán)，在此之外Costco還通過高質(zhì)量商品留住了消費(fèi)者，打破了“低價(jià)低質(zhì)量”的消費(fèi)思維定勢。

03

國民食品漲不漲價(jià)，為啥這么重要?

在這場還未到達(dá)尾聲的全球漲價(jià)潮中，不少國民食品都在“煎熬”。

漲不漲價(jià)對(duì)這些品牌來說，早已不是單一的成本因素，相當(dāng)一部分還需要考量到定價(jià)變化對(duì)品牌口碑的影響，就像中國網(wǎng)友保衛(wèi)5毛雪蓮，美國人民也無法接受失去Costco1.5美元熱狗。國民食品漲不漲價(jià)，為啥這么重要?

1、價(jià)格接受度

“國民”意味著親民，口味、價(jià)格接受度高的食品，因此購買人群廣泛、購買頻次較高。在部分消費(fèi)者心中，國民食品經(jīng)常與“低價(jià)”的印象綁定。

日本Umaibo玉米棒年銷量約7億支，是不折不扣的“國民零食”，在過去42年一直保持10日元(約6毛人民幣)一份的價(jià)格，十幾種口味幾乎承載了幾代日本人的共同記憶。

Mitoriz Co., Ltd.的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購買Umaibo玉米棒的1891位消費(fèi)者中，68.3%的人是因?yàn)?ldquo;價(jià)格便宜”。

前段時(shí)間，老干媽傳出漲價(jià)，隨之迎來經(jīng)銷商們不看好的聲音。其中就有經(jīng)銷商提到，老干媽漲價(jià)是“徒勞”，之前有好幾次提價(jià)，又用上各種促銷手段做活動(dòng)，一頓操作還是降回了原價(jià)。