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白馬股湯臣倍健，2022年被業績“絆倒”了。3月17日，公司董事長梁允超在致股東信中自述，公司營收、歸母凈利潤均與年初預算存在明顯偏差，并稱“這樣的結果顯然是不可接受的”。

年報顯示，報告期內公司營業收入同比增長5.79%。據新京報貝殼財經統計，五年內，湯臣倍健的營收增速首次降至個位數。營收尚且能夠維持增長，但公司同期的歸母凈利潤卻出現了20.99%的同比下滑。

膳食營養補充劑行業競爭激烈，銷售費用激增、占據收入主體的境內經銷業務全面承壓，共同造成了2022年公司增收不增利的局面。未來，湯臣倍健將如何在壓力下突圍？

(資料圖片)

增收不增利背后：銷售費用激增廣告費近10億元

2022年，湯臣倍健收入增長，歸母凈利潤卻出現下降。報告期內，公司營業收入為78.61億元，同比增長5.79%；歸母凈利潤則為13.86億元，同比下降20.99%。

增收不增利的局面背后，公司靠營銷推動營收增長的手段在2022年失靈。據了解，此前湯臣倍健在營收上就很舍得花錢。2019年-2021年，公司銷售費用始終占營收的三成左右，占比分別為31.37%、29.84%和33.35%。大手筆的投入之下，公司在三年內的收入增幅也在15%-20%之間。

2022年，湯臣倍健繼續在營銷上加大投入，期內公司銷售費用為31.69億元，同比增加27.87%，在營收中的比重也上升至40.31%。然而，營銷費用激增，營收卻并未加速增長，最終削弱了公司的利潤表現。

從銷售費用構成來看，2022年，湯臣倍健在平臺費用、廣告費及市場推廣費上加大了投入。公司的廣告費就高達9.96億元，同比增加27.93%。其中，2.87億元投給了電視媒體廣告，3.39億元投給了線上廣告，3.7億元為策劃制作費及其他。湯臣倍健表示，廣告費的增加主要由于冬奧及世界杯等賽事宣傳，國家體育隊合作，加大對Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素等重點產品的資源投入等所致。

與此同時，線上線下的銷售渠道變革，也使公司的銷售費用增加。2022年，湯臣倍健的平臺費用為7.31億元，同比增加49.58%。公司表示，該項增加主要因線上直營收入增加以及站內推廣成本增加所致。

2022年，公司銷售費用中的市場推廣費為7.36億元，同比增加53.91%，這項費用的增長主要為營養天團推廣費用及線上渠道數字媒體投放增加所致。

湯臣倍健曾表示，2021年7月啟動的線下銷售變革是推動終端動銷和服務的變革，“千人營養天團”是終端動銷和服務模式重建的重要抓手，推動經銷商共同打造創新模式。

然而，在加大投入的同時，2022年，營養天團的推進卻成效不顯。2022年末，湯臣倍健曾在投資者互動平臺上表示，目前公司營養天團還在試水階段，疫情影響活動執行進度。

值得關注的是，業績表現不佳，高管正與公司同甘共苦。2021年，湯臣倍健披露的董事、監事和高級管理人員報酬情況顯示，14位公司高管從公司獲得的稅前報酬總額為3619.31萬元，而2022年，高管人數變為了15位，合計稅前報酬卻降低至1913.56萬元，同比下降47.13%，近乎腰斬。

經銷模式增長受阻湯臣倍健如何突圍？

境內經銷業務全面承壓，或為公司營收降速的主要原因。

據了解，湯臣倍健主要依靠經銷，僅線上渠道的部分銷售采取直營模式。2022年，公司來自經銷渠道的收入增長乏力。報告期內，其經銷模式收入為59.57億元，同比減少2.27%。

2022年，公司88.82%的經銷收入來自于境內。境內收入中，40.87億元來自于線下業務，12.04億元來自于線上業務。然而，報告期內，占據經銷模式主體的境內經銷業務全面承壓，線上業務收入同比減少9.64%；線下業務收入同比減少3.71%。

兩部分業務收入下降的原因各不相同。按不同客戶類型劃分，湯臣倍健線上渠道銷售為B2C直營、B2B直供和B2B分銷三類。其中，B2B分銷則屬于經銷模式的線上業務。在接受投資者調研時，公司表示，由于近些年平臺生態和流量發生變化，流量成本上升，對于線上分銷商影響較大，2022年前三季度公司境內線上渠道收入中B2B分銷占比降至兩成以內。

而根據公司在2022年業績預告中的表述，境內線下經銷收入的下降，主要由于線下門店動銷活動受疫情防控影響。

壓力之下，年內湯臣倍健的經銷商隊伍出現了明顯的收縮，截至2022年末，公司經銷商數量合計為1039家，較上年末減少132家，其中境內經銷商減少134家，境外經銷商增加2家。

湯臣倍健身處一個充分競爭的市場。根據Euromonitor數據，2019年我國維生素和膳食補充劑行業收入規模達1449.9億元。但巨大的市場規模下，行業的集中度較低，2019年占據行業前五的湯臣倍健、無極限、安利、完美（中國）、東阿阿膠，其合計占據的市場份額僅33.7%。

優質經銷商是線下銷售的重要競爭力，如何恢復自身競爭優勢，繼續擴大經銷商規模，成為擺在湯臣倍健眼前的問題。激烈的市場競爭之下，主要銷售模式承壓，湯臣倍健需要尋求突圍。線上直營和海外市場，是其瞄準的方向。

在業務布局上關注銷售渠道的變革和新市場的擴張，以尋求增長空間，2018年，湯臣倍健啟動了電商品牌化2.0戰略，發展獨立的電商品牌體系，推行線上線下有區隔的品牌傳播和溝通策略。同年，公司收購澳洲益生菌品牌Life-Space，布局海外市場。

年報顯示，2022年，公司直營收入、境外收入均快速增長。從銷售渠道來看，直營模式收入為18.71億元，同比增長46.25%；而分地區來看，境外收入為11.54億元，同比增長39.46%。其中，LSG實現營業收入8.03億元，同比增長21.87%。

不過，布局四年后，其直營業務與境外業務的營收占比均仍待提高。其中，直營模式的營收比重為23.8%，而境外收入占營收比重僅為14.68%。

與此同時，線下保健品價格體系相對較為穩定，但電商平臺促銷活動頻繁，加大布局線上直營，有可能會對線下產品的價格體系帶來沖擊。近期，在接受投資者調研時，面對相關提問，湯臣倍健也表示“（線上銷售對線下價格體系）或多或少會產生一定影響，（但）公司自2017年提出電商品牌化后，一直持續提升線上專供品占比，形成與線下產品的區隔。”