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投資機構們正在密集看美容儀賽道。

近一年時間內，已經出手的就有IDG資本、順為資本、弘暉資本、達晨財智、天圖投資、奧牛資本、芯跑資本、三啟天盛等投資機構。

不僅如此，科技巨頭也在覬覦該領域：騰訊和小米都在近期用真金白銀押了注。

值得注意的是，與傳統的投融資談判不同，這一次，話語權更偏向了企業方。“一家優質的美容儀標的企業，甚至會吸引到十數家投資機構。”一位長期關注消費醫療的FA機構的投資總監管卉云(化名)告訴動脈網，“要想上牌桌，投資機構得讓企業創始人看到雙方能否在渠道、產業鏈上下游方面進行適配，而不僅僅是有錢就行。”

從這點看，美容儀無疑在當下的資本市場火得一塌糊涂。但其實，資本瘋搶的美容儀早在幾年前就火過一把了：2017年前后，小米集團和順為資本、深創投、北極光、東方匯富等都在該領域進行了布局。但進入到2018年年底后，美容儀賽道卻一時沉寂，鮮見融資消息。

為何這個時候又一夜爆紅?美容儀賽道講出了什么新的故事?投資機構和科技巨頭究竟看中的是什么?行業未來演進路徑又是怎樣?針對這些問題，動脈網通過對多位業內人士、資本方進行深入訪談，并通過梳理分析，以求一窺問題的答案。

投資機構和巨頭紛紛押注，美容儀為何又一夜爆紅?

美容儀并不是一個新賽道。

從國際市場來看，早在上世紀80年代，松下公司便在日本推出了蒸臉儀，此后科萊麗等公司也陸陸續續推出了潔面儀等一系列功能的美容儀。而我國的美容儀開始在市場上被大眾所熟知，則主要是從2015年開始。

彼時，借助移動互聯網的傳播，越來越多的年輕人開始關注并認可輕醫美相關產品。“小巧便攜的家用美容儀由于具備了專業的美容功能，一下獲得了年輕用戶的歡迎。”管卉云表示，例如射頻美容儀因其利用真皮層膠原纖維在達到一定溫度時會產生收縮的原理，能為用戶帶來緊致肌膚、淡化皺紋的效果而迅速走紅。

“年輕消費者對衰老的恐懼是這類產品爆火的主要原因。”一位不愿透露姓名的醫美機構負責人告訴動脈網，以“抗初老”為賣點的護膚品、儀器和醫美服務一般都是復購頻次最高的，“消費者在這類產品的花費上對于價格沒那么敏感。”另外，與在醫美機構動輒幾小時的養護時間相比，美容儀能夠居家使用的便捷性也成為了年輕人選擇的重要原因。

不過需要注意的是，美容儀類產品盡管擁有醫美功效，但由于在國內歸屬于家電類目，行業標準還在完善當中，這導致市面上的產品質量良莠不齊。

再加上美容儀技術的底層原理過于專業，“微電流”“射頻”“波長”等詞匯用戶很難理解，因此決定用戶是否購買的主要因素在很大程度上取決于營銷宣傳的效果，例如產品代言人的知名度，以及身邊人的推薦。由此可以看出，美容儀屬于一門營銷驅動型的生意。

針對此，各個品牌在營銷上不斷發力，使得行業景氣度迅速上升。數據可以佐證當時的熱銷程度，根據歐睿國際的研究數據，在天貓、京東等電商平臺上，以美容儀為主的個人護理電器在2017年和2018年的復合增長率分別達到了11%和8%。

但重視營銷的背后，大多美容儀廠商輕視了產品質量，導致了整個市場迅速降溫。以范冰冰的美妝品牌“FANBEAUTY”為例，在2018年3月推出新款美容儀后，憑借廣告效應迅速賣出數千臺，但由于機身不穩定、過熱等現象頻發，最終該產品口碑崩塌，后續銷售增長十分乏力。此時，整個消費市場對國產美容儀的認可度持續降低，資本市場也鮮見在該賽道的投資事件。

那為何今年大量投資機構又開始瘋搶該領域的標的企業呢?

“我認為核心在兩點。一是美容儀的需求擺在那，且還在快速增長。再加上前兩年行業的‘冷寂’，一些沒有實力的產品廠家出清，優質品牌正在跑出來。二是目前整個資本市場對于消費類賽道的看好。”管卉云表示。

根據多位投資人的表述，行業內對于我國美容儀市場的規模都持較為樂觀的態度，預計三年內到300億元。另外，我國市場規模在全球占比目前不到10%，內部需求仍然很大，未來隨著一批優質國產品牌的出現，海外市場也具有很大想象空間。根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》顯示，目前我國美容儀產品產量增速超過20%。

綜上來看，年輕消費者對于抗衰老只增不減的需求，以及頭部美容儀品牌正逐漸跑出來的趨勢是此次美容儀賽道再次受到投資機構和巨頭們青睞的主要原因。

重營銷和渠道，美容儀究竟講了一個什么樣的故事?

美容儀火熱的背后，與商家們的大力營銷密不可分。

“請明星和社交平臺KOL代言，以及各大渠道的費用，每一項支出最終都會轉移到消費者的購買價格上。”管卉云告訴動脈網，在他調研的多家美容儀公司里，不少企業的營銷和渠道費用占據了收入的50%左右。“特別是對于一些需要快速鋪量的企業來說，甚至會在中短期遠遠超出這個比例。”

頭部品牌也不例外。作為日本上市的美容儀品牌，雅萌的財報顯示，其2016年到2020年的銷售費用中，廣告宣傳費和業務委托費從49.69億元增長到了67.71億元，占總收入的比例在24%到30%，為最高的一項費用開支。

可以看出，美容儀這個領域十分重視營銷和渠道。于是眾多消費者十分好奇，一個幾千元的美容儀，成本的一半都花在了獲客上，那產品的質量和所宣稱的功效能得到保證嗎?美容儀會不會是智商稅?

在回答這個問題之前，需要了解的是市場上主流的美容儀主要分為五類，分別是超聲類、微電流類、射頻類、光譜類、注氧類。

從效果上來看，超聲類主要為用戶進行面部的清潔滋養;微電流能夠擴張肌肉纖維張力，從而達到提拉的效果;射頻類則是刺激真皮層的成纖維細胞，以此促進膠原蛋白的再生;光譜類的作用是撫平細紋、保持肌膚活力;注氧類能刺激干細胞生長分裂，加速傷口愈合、炎癥恢復等。

“超聲類、光譜類、射頻類、微電流類這四種已經有相對成熟的產品，而注氧類是近年來新起來的品類，還有待市場驗證。”管卉云告訴動脈網，大多頭部品牌的美容儀產品在功效上有一定作用，稱不上完全的智商稅，但問題在于這些品牌要管控用戶的預期。“重營銷的特質使得美容儀廠家在宣傳上有過度夸張之嫌，用戶對于產品帶來的效果預期就很高，于是用戶在使用后容易與預期有差距，所以很難滿意。”

另外，由于進入門檻低，市場競爭激烈且魚龍混雜，導致大量效果一般甚至劣質的產品涌入市場。去年10月，央視新聞《每周質量報告》曾對美容儀進行調查，發現10款熱銷美容儀中，有6款產品的鎳釋放量不符合相關標準，容易導致過敏等問題;另外，還有2款產品存在低溫燙傷風險。

(美容儀相關企業注冊趨勢 圖片來源：企查查專業版)

也就是說，營銷的過度和劣質產品的攪局是美容儀被用戶認為“智商稅”的主要原因。另外，家用美容儀的行業規范與標準尚未出臺也是用戶信任難以建立的主要原因。

今年年初，國家藥監局開始征求《射頻美容類產品分類界定指導原則》意見，將射頻美容類醫療美容產品界定為第二類、第三類醫療器械，此舉意味著射頻美容類器械產品監管類別可能要調整。一旦行業規范與標準出臺，美容儀市場或將迎來良性發展。

“讓消費者去鑒定產品的好壞是一件比較困難的事，因為涉及的相關知識比較專業，學習成本高，因此去提高美容類的儀器門檻，讓監管層把關，這將大大提高用戶的信任感。”管卉云表示。

從上可以看到，美容儀目前重營銷和渠道的市場格局，隨著用戶認知提高和行業規范出臺，在未來也將逐漸轉變為重產品和實際功效。從這點看，也不難理解資本和巨頭為何在當下這個節點卡位美容儀賽道。

國產美容儀的機會在哪里?

目前從我國整個市場上看，進口美容儀仍然占據主導。

這里面包括2012年便進入我國市場的美國美容儀品牌科萊麗(Clarisonic)，以及后續進入的雅萌、ReFa、飛利浦、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、FORED、慕金等。中國產業信息網的調研數據顯示，2019年雙十一天貓美容儀銷售額前十名品牌中沒有國產品牌的身影。

動脈網在京東平臺上對主要的美容儀品牌進行了搜索，發現目前已有部分國產品牌開始熱銷，比如小米、金稻、蘭黛美妍、曲草堂、小熊電器、COSBEAUTY可思美、AMIRO宗匠科技、Femooi飛莫等品牌，這反映了國產品牌逐漸崛起的趨勢。

(京東平臺上的美容器熱銷榜單 截圖日期：10月9日)

“隨著資本的入局，國產美容儀或在迎來爆發的前夜。”管卉云表示，由于國內良好的產業結構，許多進口美容儀的原材料和供應鏈也主要集中在我國，因此國產品牌在生產成本上更有優勢。“這給了國產品牌進行進口替代的空間。”

另外，騰訊和小米等巨頭的入局也為國產品牌帶來了機會。這主要在于，手握渠道、流量、資金優勢的巨頭，能夠為美容儀廠商帶來更多賦能，比如小米借助其渠道和品牌，能夠為旗下投資的美容儀品牌迅速鋪開市場，并在一定程度上通過小米品牌背書建立用戶信任。

不過，美容儀行業核心的比拼還在于產品，這里面包括技術研發能力、產品的用戶體驗感等。“因此，對于美容儀企業，創新才是其核心競爭力。一是產品質量要過硬，能夠達到其宣稱的效果，因此要重視研發，二是產品體驗要好，并能在某個細分品類拔得頭籌。”管卉云表示。

以今年小米投資的可思美為例，其針對細分人群推出了超聲波離子美容儀、脫毛儀等產品。在產品研發上，可思美在深圳成立了精準醫學研究院，并與中國科學院達成戰略合作并共同成立了光醫學聯合實驗室，與清華大學生命科學院、南方醫科大學等研究機構保持緊密合作，不斷強化皮膚肌理、生物科技、人體工學等跨學科的研發能力。目前，已獲得近100項授權專利，并且部分產品現已通過FDA、CE、FCC、RoHS、人體功效評價、鎳釋放等國際權威測試與認證。

騰訊今年投資的AMIRO則主要專注在家用醫美級美容產品，其在今年推出了一款射頻美容儀和一款紅光波脫毛儀。在產品研發上，AMIRO完成了瑞士SGS等五項國內外產品測試，并與清華大學生物醫藥研究所合作完成了歷時一年的安全性驗證，其中包括細胞、動物、人體臨床三個維度的測試，以保障產品的安全性。此外，產品獲得了丁香醫生、協和醫院、日韓美容機構等專業機構的認可，增加了消費者的品牌信任度。

不難發現，國產品牌正在從純營銷驅動向以研發驅動的模式上轉變，且更注重對細分人群的挖掘。“這兩年國產品牌已經取得了很大進步，但在光學零件、電子芯片和獨家專利技術、發明專利上，我們仍然有一定差距。”管卉云表示，“未來國產美容儀的發展需要加強與科研院所和一些頂級機構的合作。”

在顏值經濟逐漸火熱的今天，美容儀賽道將不缺資本，也不缺市場，核心在于提供好的產品。因此，站在更加長遠的發展來看，國產美容儀需要不斷打磨技術和打造良好的品牌形象，這無疑還需要較長的時間來驗證，也需要入局者足夠的耐心。